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1．從規(guī)模擴(kuò)張到追求效率

從發(fā)達(dá)國家的發(fā)展規(guī)律來看，零售業(yè)各個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展必然經(jīng)過的三個(gè)階段：即早期的規(guī)模化，企業(yè)的主要目標(biāo)是增加門店，擴(kuò)大銷售規(guī)模。2000年前后的中國的超市業(yè)態(tài)就是典型的規(guī)模化時(shí)代。二是差異化，市場趨于飽和，企業(yè)通過更精準(zhǔn)定位維護(hù)自己的市場，如奧萊業(yè)態(tài)按不同定位有奢品奧萊、精品奧萊、時(shí)尚奧萊、文旅奧萊等不同的主題定位。三是效率化或精細(xì)化，當(dāng)市場空間進(jìn)一步壓縮，成為存量市場時(shí)，就需要通過高效運(yùn)營，來降本增效，提升體驗(yàn)。

當(dāng)前奧萊的競爭日趨激烈，且由于業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，大規(guī)模的擴(kuò)張已不現(xiàn)實(shí)，企業(yè)更多需要關(guān)注如何提升運(yùn)營效率和質(zhì)量。重視會(huì)員運(yùn)營是一個(gè)共性話題，如砂之船，會(huì)員已超過1600萬，會(huì)員連帶筆數(shù)達(dá)到1.8，會(huì)員消費(fèi)占比68%，有的項(xiàng)目會(huì)員消費(fèi)占比超9成，年復(fù)購率達(dá)到42%。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，會(huì)員消費(fèi)占百貨和購物中心總銷售額的比例平均超過60%，其中，高端會(huì)員（黑金、超級(jí)VIP等）雖然數(shù)量不多，但客單價(jià)高，貢獻(xiàn)很大，服務(wù)好他們，就是抓住了消費(fèi)的龍頭。

通過數(shù)字化為導(dǎo)購賦能，也是企業(yè)共同的選擇。如上品折扣，實(shí)現(xiàn)跨專柜收銀，全品牌參與，統(tǒng)一促銷，增強(qiáng)了品牌凝聚力。顧客也可以享受跨專柜優(yōu)惠，體驗(yàn)更為豐富。跨專柜營銷活動(dòng)，提升了貨的效率，實(shí)時(shí)監(jiān)控庫存，預(yù)測商品需求，自動(dòng)補(bǔ)貨提醒，減少庫存積壓，提高庫存周轉(zhuǎn)率。

2．從百花齊放到頭部優(yōu)勢

除了效率化和精細(xì)化，集中化也是各個(gè)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的必然趨勢。前文在國際借鑒內(nèi)容中分析了美國、日本、歐洲三個(gè)市場的集中化程度。由于中國市場的體量和多元性，不可能像美國和日本市場，出現(xiàn)前兩家占絕對(duì)份額的情況，而將是由多個(gè)奧萊公司占據(jù)市場主體份額。

目前來看，國內(nèi)六大奧萊集團(tuán)共有奧萊項(xiàng)目約85個(gè)，占奧萊總量的三分之一，包括百聯(lián)（9家）、王府井（16家）、砂之船（18家）、首創(chuàng)（16家）、佛羅倫薩小鎮(zhèn)（6家）、杉杉（20家）等。2024年新開的12家項(xiàng)目中，屬于六家集團(tuán)公司的項(xiàng)目共有5個(gè)，占比42%。

頭部企業(yè)的優(yōu)勢貫穿整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營，包括早期拿地或項(xiàng)目合作確定，招商過程中對(duì)大品牌的影響力，運(yùn)營過程中的專業(yè)能力等多方面。

頭部優(yōu)勢并不意味著單體項(xiàng)目完全失去市場，從歐、美、日的經(jīng)驗(yàn)看，一些具有特殊區(qū)位優(yōu)勢、有獨(dú)特個(gè)性或者能夠創(chuàng)造更好體驗(yàn)的單體項(xiàng)目依然有較大的市場空間。

3．從單一渠道到全渠道

數(shù)字化時(shí)代，流量越來越細(xì)分化碎片化，不同的渠道背后代表的是不同群體消費(fèi)者，可以說當(dāng)前的消費(fèi)者，是全渠道的消費(fèi)者，零售企業(yè)想要吸引他們，必須開展全渠道運(yùn)營。因此，開展全域運(yùn)營，是獲取流量的需要，是與全渠道消費(fèi)者建立關(guān)系的手段。開展全域運(yùn)營，也是適應(yīng)競爭的需要。大型電商平臺(tái)已經(jīng)構(gòu)建了強(qiáng)大的線上能力，如果我們沒有全域運(yùn)營，意味著將線上流量拱手讓給了平臺(tái)。

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，絕大部分企業(yè)均有使用公域平臺(tái)，微信公眾號(hào)、抖音，小紅書排名居前。私域運(yùn)營方面，以小程序、微信公眾號(hào)、自建會(huì)員系統(tǒng)、微信社群、企業(yè)微信為主。

線上獲客的有效渠道

來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2024零售IT及數(shù)字化系統(tǒng)需求調(diào)查報(bào)告》

盡管絕大部分企業(yè)已經(jīng)開展全域運(yùn)營，但仍然面臨一些挑戰(zhàn)。最大的問題是引流流難，引流貴，而且往往花了很高的成本，帶來的銷售轉(zhuǎn)化很低。運(yùn)營管理不專業(yè)、投入不足也是主要問題。

企業(yè)開展線上運(yùn)營的主要障礙

來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2024零售IT及數(shù)字化系統(tǒng)需求調(diào)查報(bào)告》

4．從名品折扣到體驗(yàn)革命

業(yè)態(tài)融合是零售商業(yè)的大勢所趨，融合的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供綜合性的體驗(yàn)。奧萊正在成為融合各種生活元素的復(fù)合體。

王府井奧萊的三個(gè)系列，小鎮(zhèn)系列、Town系列和旗艦店，都強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)融合，三空系列分別定位為：微度假式家庭購物勝地、文商旅融合綜合體、多元高端購物休閑中心。

利用外部資源，在項(xiàng)目街上與知名旅游項(xiàng)目為鄰，也是一些項(xiàng)目成功的重要原因。如八達(dá)嶺奧萊與北京居庸關(guān)和八達(dá)嶺長城景區(qū)為鄰、上海比斯特購物村緊鄰迪士尼度假區(qū)，建設(shè)中的王府井北京Welltown奧萊與環(huán)球度假村一路之隔。

王府井北京Welltown奧萊俯視圖

來源：北青社區(qū)報(bào)

左圖：王府井Welltow（左圖右上）和環(huán)球度假村的位置

右圖：上海比斯特購物村（右圖右下）和迪士尼度假區(qū)的位置  

來源：騰訊地圖

2016年，砂之船集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席徐榮燦在“砂之船超級(jí)奧萊全球發(fā)布會(huì)”上發(fā)布“超級(jí)奧萊”獨(dú)有的創(chuàng)新商業(yè)理念，正式掀起“社交場景革命”，首推“A*(1+N)*DT”超級(jí)奧萊模式，從傳統(tǒng)的奧特萊斯業(yè)態(tài)，發(fā)展為“超級(jí)奧萊”業(yè)態(tài)，2024年融入“S”可持續(xù)發(fā)展要素。

砂之船“A*(1+N)*DT”超級(jí)奧萊模式    

來源：砂之船

5．從零售渠道到資產(chǎn)標(biāo)的

商為終端的資產(chǎn)價(jià)值日益體現(xiàn)，除了在傳統(tǒng)的股票市場上市，發(fā)行REITS也是一個(gè)重要的選擇。2024年3月，我國首批消費(fèi)類公募REITs上市以來，目前，國內(nèi)市場共有7支消費(fèi)類公募REITs產(chǎn)品。

注：最新價(jià)為2025年月5月10日收盤價(jià)

2024年發(fā)行的七只消費(fèi)類公募REITs

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開資料整理

而在新加坡上市的，擁有亞洲首個(gè)奧特萊斯上市房地產(chǎn)投資信托——砂之船房地產(chǎn)投資信托，為中新戰(zhàn)略互聯(lián)互通金融示范項(xiàng)目，上市七年，年化收益率達(dá)到8.9%。

砂之船房地產(chǎn)投資信托的基本情況

來源：砂之船

上交所網(wǎng)站5月6日更新信息顯示，中金唯品會(huì)奧特萊斯REIT狀態(tài)為“已申報(bào)”。如果成功發(fā)行，這將是我國內(nèi)地消費(fèi)公募REITs第二單以奧特萊斯為底層資產(chǎn)的REIT，也是第二只以民營企業(yè)為原始權(quán)益人的產(chǎn)品。

優(yōu)質(zhì)奧萊項(xiàng)目作為底層資產(chǎn)申報(bào)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs，有助于公司打通商業(yè)重資產(chǎn)“投融管退”全鏈條，盤活存量資產(chǎn)、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，助力企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。與其他商業(yè)業(yè)態(tài)相比，奧特萊斯憑借“名品+折扣”的經(jīng)營模式，能夠有效貼合不同經(jīng)濟(jì)周期下的消費(fèi)需求，擁有更廣泛的消費(fèi)群體支撐，具有較強(qiáng)的抗周期屬性。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的抽樣調(diào)查，2025年一季度，會(huì)員店、折扣店等折扣商業(yè)的銷售相比其它業(yè)態(tài)有明顯提升，奧萊項(xiàng)目的同比銷售增速也有擴(kuò)大的趨勢，展望2025全年，銷售增幅有望超過2024年。