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2月26日，在線品牌折扣零售商唯品會（NYSE: VIPS）發(fā)布了2025年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告，并召開了業(yè)績電話會議。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，唯品會實(shí)現(xiàn)凈營收325億元，Non-GAAP（非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤29億元。2025年全年，實(shí)現(xiàn)凈營收1059億元，Non-GAAP凈利潤87億元。如果按通用會計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，全年?duì)I收同比微降2.3%，凈利潤同比下降6.5%。

在整體業(yè)績承壓的表象下，公司高管在電話會議中詳細(xì)闡述了其應(yīng)對市場變化的核心戰(zhàn)略、已取得的進(jìn)展以及對未來的判斷。

季節(jié)性沖擊及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型致業(yè)績波動

對于2025年第四季度及全年?duì)I收的同比下滑，公司管理層給出了明確的歸因。聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官沈亞在電話會中直言，“公司第四季度線上銷售額承壓，尤其是12月，中國大部分地區(qū)暖冬現(xiàn)象明顯，冬季服飾消費(fèi)需求低迷。”

他進(jìn)一步解釋，由于今年春節(jié)推遲，消費(fèi)者暫無假日購物的迫切性，導(dǎo)致服飾品類表現(xiàn)遠(yuǎn)不及其他品類。但進(jìn)入2026年第一季度后，消費(fèi)活躍度已明顯回升，核心驅(qū)動力是年貨消費(fèi)。

這揭示了唯品會商業(yè)模式的特性：其商品交易總額（GMV）較為依賴服飾鞋帽品類，該品類對氣候和消費(fèi)節(jié)律高度敏感。

首席財(cái)務(wù)官王敬披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了這一點(diǎn)：2025年全年毛利率為23.1%，較去年同期的23.5%略有下滑，部分原因可能在于核心品類銷售狀況波動帶來的定價(jià)壓力。

不過，業(yè)績波動也不完全歸咎于外部環(huán)境。沈亞強(qiáng)調(diào)，2025年是公司“完成戰(zhàn)略調(diào)整、展現(xiàn)經(jīng)營韌性”的一年。這意味著，當(dāng)前的業(yè)績數(shù)字也反映了公司從追求規(guī)模擴(kuò)張向“高質(zhì)量增長”主動轉(zhuǎn)型的陣痛期。

例如，2025年，公司對商品采銷和用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了戰(zhàn)略重組，旨在“打破內(nèi)部壁壘、提升決策效率”。這種深度的內(nèi)部調(diào)整，短期內(nèi)可能影響運(yùn)營節(jié)奏，但目標(biāo)是構(gòu)建長期競爭力。

深耕超級用戶與打造差異化供給

面對挑戰(zhàn)，唯品會的應(yīng)對策略是聚焦于兩個(gè)核心：用戶運(yùn)營的極致化與商品供給的差異化。

從本次財(cái)報(bào)內(nèi)容看，用戶數(shù)據(jù)是最突出的亮點(diǎn)。2025年，平臺活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)止跌回升，而其中的超級VIP（SVIP）群體表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。

沈亞披露，超級VIP會員體系仍是公司增長的基石。2025年第四季度活躍超級VIP會員數(shù)保持兩位數(shù)增長。2025年全年，活躍超級VIP會員數(shù)達(dá)980萬，同比增長11%，貢獻(xiàn)了公司52%的線上銷售額。

在回答花旗集團(tuán)分析師關(guān)于用戶增長的提問時(shí)，沈亞明確將用戶增長定位為“公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)，也是營收增長乃至盈利的基礎(chǔ)”。對于2026年，公司預(yù)期用戶規(guī)模將恢復(fù)增長，且“理想狀態(tài)下，用戶增長速度將超過營收增長”。

這表明，獲取和沉淀高價(jià)值用戶，而非單純追求總交易額，已成為唯品會的核心邏輯。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，公司通過專屬優(yōu)惠、家庭權(quán)益、生日禮等不斷“增厚”會員權(quán)益，以提升留存與復(fù)購。

在供給側(cè)，唯品會正試圖擺脫“尾貨處理平臺”的單一形象，轉(zhuǎn)向構(gòu)建更具主動性和差異化的商品能力。沈亞將其全年采銷戰(zhàn)略總結(jié)為三大支柱：提升用戶契合度、打造差異化優(yōu)勢、深化品類專業(yè)運(yùn)營能力。

2025年，“唯品定制”系列作為差異化競爭的核心，銷售額同比增長超40%，占線上服飾銷售額的5%。公司計(jì)劃對其進(jìn)入精簡優(yōu)化的新階段，旨在打造清晰的品牌標(biāo)識，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“高價(jià)值、高可靠性”的聯(lián)想。

另外，沈亞強(qiáng)調(diào)，公司正加快鎖定更多獨(dú)家低價(jià)貨源，吸引高價(jià)值消費(fèi)者，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺的發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)屬性。服飾品類向母嬰、生活方式等領(lǐng)域的交叉銷售已顯現(xiàn)積極初期信號，公司意圖通過滿足用戶多元化需求來提升跨品類購買頻次。

AI從“降本工具”邁向“增效引擎”

值得一提的是，人工智能（AI）是本次唯品會電話會中被高管頻繁提及的一個(gè)關(guān)鍵詞。其應(yīng)用已超越概念階段，進(jìn)入全面落地和創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值的周期。

據(jù)沈亞介紹，基于人工智能的智能客服系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)日常咨詢的自動化處理，提升了客戶服務(wù)的響應(yīng)速度和針對性，目前已能處理絕大部分產(chǎn)品咨詢，并生成個(gè)性化推薦，問題自動解決率接近90%。

人工智能生成內(nèi)容已廣泛應(yīng)用于市場營銷環(huán)節(jié)，大幅提升運(yùn)營效率和效果。以公司自有營銷活動為例，依托AIGC技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容和投放的自動化，在降低制作成本的同時(shí)，優(yōu)化了獲客效率。

此外，沈亞透露，唯品會還利用AIGC技術(shù)整合分析用戶評價(jià)和商品組合數(shù)據(jù)，助力品牌合作伙伴提升銷售效率。人工智能虛擬試穿功能全面上線后，成為提升用戶參與度的有效手段，初期數(shù)據(jù)驗(yàn)證了其對用戶忠誠度的積極影響，參與該功能的用戶復(fù)訪率顯著更高。

在沈亞看來，唯品會下一階段的核心是實(shí)現(xiàn)人工智能技術(shù)的深度融合，從單一業(yè)務(wù)流程的應(yīng)用，轉(zhuǎn)向嵌入核心運(yùn)營環(huán)節(jié)，使其成為驅(qū)動公司增長和全業(yè)務(wù)提效的核心動力。

當(dāng)被問及AI時(shí)代特賣模式的抗風(fēng)險(xiǎn)能力時(shí)，他認(rèn)為，人工智能正從根本上改變包括電商在內(nèi)的眾多行業(yè)，作為品牌特賣零售商，唯品會正積極順應(yīng)這一趨勢，保持市場競爭力。

“特賣模式的核心競爭力在于商品采銷能力，能否獲取優(yōu)質(zhì)低價(jià)的尾貨貨源、能否為消費(fèi)者提供極致的性價(jià)比。只要公司能持續(xù)在采銷和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性上打造差異化優(yōu)勢，就不會被行業(yè)發(fā)展趨勢淘汰。當(dāng)然，線上電商行業(yè)競爭日趨白熱化，因此公司也在持續(xù)尋找線下業(yè)務(wù)的發(fā)展機(jī)會，強(qiáng)大的線下布局，將有效對沖人工智能時(shí)代可能帶來的各類行業(yè)挑戰(zhàn)。”沈亞說道。

預(yù)期審慎運(yùn)營下財(cái)務(wù)將保持穩(wěn)健

在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，唯品會2025年第四季度總運(yùn)營費(fèi)用同比下降3.7%，其中營銷、技術(shù)與內(nèi)容、一般及行政費(fèi)用均有不同程度下降，這在營收略降的情況下，幫助經(jīng)營利潤實(shí)現(xiàn)了同比1.7%的增長。王敬將此歸因于“審慎的投資策略”，稱“每一筆投入都圍繞核心業(yè)務(wù)展開”。

在股東回報(bào)上，公司兌現(xiàn)了承諾，2025年通過分紅和股票回購共計(jì)回報(bào)股東約9.44億美元。王敬宣布，2026年將延續(xù)政策，計(jì)劃向股東分配不低于2025年Non-GAAP凈利潤的75%。

對于未來，公司給出了審慎樂觀的指引。預(yù)計(jì)2026年第一季度總凈營收在263億至276億元之間，同比增長約0%至5%。沈亞表示，進(jìn)入2026年后，年貨消費(fèi)帶動消費(fèi)活躍度明顯回升，對完成一季度指引充滿信心。

關(guān)于利潤率，他回應(yīng)高盛分析師提問時(shí)稱，公司預(yù)計(jì)2026年及未來利潤率將保持穩(wěn)定，并“將盡最大努力實(shí)現(xiàn)利潤率的進(jìn)一步提升”。

值得注意的是，在回答分析師提問時(shí)，沈亞特別提到了線下業(yè)務(wù)——杉杉奧特萊斯。他評價(jià)該業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，是非常優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式，能為公司帶來穩(wěn)定的收入流和盈利。公司計(jì)劃加快其線下布局，進(jìn)入更多城市和區(qū)域，并預(yù)計(jì)其銷售額、營收和利潤將持續(xù)高速增長。

這顯示出，唯品會將線下奧萊視為對沖線上風(fēng)險(xiǎn)、提供增長確定性的“戰(zhàn)略緩沖”地帶。至于其轉(zhuǎn)型成效能否抵消品類集中帶來的周期性風(fēng)險(xiǎn)，并在2026年引導(dǎo)公司重回穩(wěn)健增長軌道，仍需時(shí)間觀察。