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零售商需要全面迎接O2O時代的到來。近日，貝恩發(fā)布主題為《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者》的2015年中國購物者報告系列之二。報告總結(jié)，在未來幾年，線下和線上的快消品零售商都必須要適應增速放緩的大趨勢，不遺余力地建立和落實線上線下一體化（O2O）戰(zhàn)略。

《報告》指出，在線下，成功的零售商應采用集中擴張的方式進行門店擴張，旨在逐個地區(qū)地提高在當?shù)氐臐B透率，同時需盡快布局小型門店業(yè)態(tài)；在線上，成功的零售商盡可能地滿足購物者的品類偏好、對高檔品牌的渴望、一次購買更多產(chǎn)品的意愿以及對促銷活動的青睞。

貝恩認為，無論采用入駐天貓等電商平臺或自建電商平臺，實體零售商都應重視客戶數(shù)據(jù)管理，根據(jù)線上購物者行為的變化，調(diào)整自身的產(chǎn)品供應。此外，還應借鑒純線上零售商的品類優(yōu)勢，組合優(yōu)化線下和線上SKU，以迎合線上購物者對高檔產(chǎn)品的偏好。

貝恩發(fā)現(xiàn)，在線下建立地區(qū)規(guī)模是在中國市場獲勝的重要因素，大多數(shù)領(lǐng)先的零售商都在重點城市或省區(qū)建立規(guī)模后，開始在周邊地區(qū)擴大規(guī)模，以建立在城市群內(nèi)的領(lǐng)導地位。例如，永輝約有80%的門店位于福建、重慶、北京和安徽，在其第二大市場重慶的市場份額是最大競爭對手的2.5倍。

而提高滲透率有助于建立城市領(lǐng)導地位，如聯(lián)華在上海以及永輝在重慶每年都成功地吸引新的家庭到店購物，同時不斷推動錢包份額的增長。

此外，線下零售商還可以通過強調(diào)差異化獲勝。例如，永輝在生鮮領(lǐng)域建立競爭優(yōu)勢，及大潤發(fā)通過以低廉的價格提供生活必需品（如雞蛋）。

值得注意的是，貝恩《報告》和此前德勤《中國零售力量2015》共同關(guān)注了小型零售商對整體快消品的推動。隨著大型門店的滲透率接近飽和點，零售商開始發(fā)展小型門店業(yè)態(tài)，如小超市。超市和小超市整體在2014年的業(yè)績出色，增長率高達9.1%，相比現(xiàn)代渠道中的其他業(yè)態(tài)遙遙領(lǐng)先。

盡管整體零售市場不景氣，但電商渠道仍然蓬勃發(fā)展。《報告》認為，滲透率和購物頻率的上升是中國線上零售市場增長迅速的主要原因。城鎮(zhèn)地區(qū)的在線滲透率由2013年的30%上升至2014年的36%左右，家庭平均購物頻率由3.6次上升至4次。中國線上零售總額的90%集中在淘寶、天貓、1號店和京東四大純電商網(wǎng)站。

《報告》指出，在線購物者的最大特點是喜歡趁促銷之機購物，并偏愛進口商品。這兩項合計占在線快消品總銷售額達65%，遠高于線下渠道的20%上下。此外，與在實體店購物一樣，中國購物者線上購物也缺乏品牌忠誠度，但差異也很明顯。整體而言，很多相同的SKU線上價格都略低于線下。但購物者傾向于在線上購買高檔產(chǎn)品，因此線上購買產(chǎn)品的平均售價更高。進口商品在線上渠道約占40%的銷售份額，遠高于線下的10%，這主要得益于全球購的推廣。同時，由于免運政策及為了分攤物流成本，線上購物者的客單量更大。