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網絡購物成為了當下消費的一種時尚，作為曾經零售業“霸主”的百貨商店受到了前所未有的沖擊，如何突破困境，重新回到昔日的繁榮景象，成為了百貨商場探索發展的重點。而英國一些購物中心長盛不衰的經驗值得國內借鑒。

購物中心成地標性建筑

據記者了解，英國的購物中心大多是歷史悠久的具有代表性的英式建筑，這些購物中心成為了整個國家的代表性坐標。悠久的歷史文化和獨特的建筑吸引了大量客流。

倫敦西區的購物中心Covent Garden開業時間為1540年，距今已有475年的歷史。“Covent Garden 購物中心的主體建筑是300多年前的皇家歌劇院，雖然歌劇院在19世紀被大火燒毀部分，但我們沒有對此區域進行規劃施工，相反地全部予以保留下來”。購物中心管理團隊負責人稱，正因為購物中心的合理開發使得游客有機會目睹城市建筑的歷史風采，形成了如今代表性的商業風貌。

此外，在Covent Garden購物中心的露天廣場里，擁有建設于1630年的St. Paul’s 教堂，40年歷史的Jubilee Market市集以及倫敦首家距今150多年的鮮花和水果市場。由此可見，英國購物中心對其建筑文化的保護，品牌歷史的挖掘，最大程度的提升了購物中心的可辨識程度，以不同功能組合的獨特性吸引了廣泛的客流。

同樣，在英國第三大工業城市伯明翰，擁有一座頗具特色的斗牛場(Bullring)購物中心，它是從一個破舊的商場成功轉型為現代化的都市型購物中心。該購物中心不僅提升了伯明翰市中心的商業功能，而且也改善了市中心整體的交通系統，使市中心更順暢開放，人潮能夠自由流動。與倫敦商業街上的一些著名百貨商店造型不同，斗牛場購物中心呈現的是未來主義的建筑形式，建筑曲面與用地的曲線契合，外形柔軟，邊角圓滑，包裹整個屋頂，立體面渾然一體，富于美感的表現形式之外昭示出百貨商店的功能。據了解，購物中心外由15000多篇鋁制圓片覆蓋，造型獨具一格。除此之外，三角形設計的陽光天棚，建筑挑空處圓弧及曲線形的設計，營造出輕松浪漫的購物氛圍。

藍湖(Biue Water)購物中心位于英國倫敦東南部肯特州，占地面積多達53英畝，是全英最大的購物中心。購物中心里面陳列的商品廉價而精致。在購物中心外部的四周圍繞著 7個大小不同的湖泊，游客來此除了購物外，還能夠參與豐富多彩的休閑活動，例如攀巖、高爾夫、垂釣劃船項目等。享受自然美景的同時，在每個活動的廣場處都設有連接購物中心的入口，便捷游客的出行。藍湖購物中心雖建設于郊區，其吸引的客流量每周可達50多萬人次，年客流量為3000萬人次，極大地影響了周邊地區購物中心的發展。

藍湖購物中心在最初的規劃設計及市場定位時，對消費者進行了訪問，詳細的調查他們的品味、習慣和生活方式等，作為購物中心規劃設計的依據。在藍湖購物中心的內部，充分地規劃了主題空間，設置如FVillage3，日光、月光、星光等不同的主題空間，為消費者提供舒適的場所，進而引導消費者發生下一段的消費旅次。此外，藍湖購物中心的服務特色是在商場里每個區域的主要入口都有“迎賓所”的設置，到此來訪的客人可以將他們的物品如衣帽等存放在衣帽間，并在舒服的沙發上做短暫休息，商場的服務人員幫助安排他們的購物行程。藍湖購物中心賓至如歸、體貼入微的為顧客所服務是難能可貴的。

濃厚的“英式風情”

購物中心(Shopping Mall)的商業模式原本來自美國，其引領的生活方式迎合并滿足了美國民眾的生活需求。然而，英國購物中心并沒有簡單的復制美國購物中心的商業模式。

以英國Trafford Centre為例，奢華的宮廷風格為布局營造氛圍，帶給游客無限的空間想象感受，仿佛置身于宮廷閑逛，彰顯貴族的氣質。此外，購物中心整體業態的品牌規劃都以英國本土品牌和餐飲為主，堅持為購物中心的長久發展奠定基礎，做以保障。“每次來到Trafford Centre購物，仿佛置身于整個場館的景觀游覽，我很享受這里輕松的購物環境，它滿足了我很多意想不到的需求。”一位來自英國利茲的游客評論道。為吸引本土及其周邊地區的消費群體，Trafford Centre購物中心在商業模式上做出了適當的改良和持有獨特的見解。

倫敦韋斯特菲爾德 (Westfield London)購物中心成立于2008年，位于倫敦漢默史密斯-富勒姆自治區，為英國第三大購物中心，同時也是歐洲最大市內購物中心。該購物中心占地面積15萬平方米，內部共設有5層，購物中心的目標人群是英國中產階級和富裕人群。在韋斯特菲爾德購物中心的內部匯聚了集購物、休閑和娛樂等場所，340余家全球的高端服飾、家具和生活品牌，薈萃各地美食餐廳及世界一流娛樂設施，客戶服務及公共活動空間，為顧客提供了“五星級”環境。

在商場的餐飲區內設有15個餐飲品牌，其中8個是固定商戶，7個是流動商戶，每月調整一次，保證有新的品牌和主題進駐，成為商場內的一大亮點，避免了同質化現象的產生。此外，在商場內部，以2層的環狀走廊為主體，中間部分及北區的咖啡區域作為主要的休息區。對于前來購買消費奢侈品的顧客來說，在購物中心的專屬區域還設置了“奢侈品購物村”，引入大量的奢侈品品牌，成為了倫敦第三大奢侈品中心。由此可見，舒適的購物環境，充盈的商品品牌讓這里成為倫敦最佳的消費體驗場所。

對國內購物中心的啟示

面對網絡的沖擊，英國購物中心仿佛沒有受到較大的影響，商場中的人流始終呈現熙熙攘攘的熱鬧景象，且消費者的提袋率保持穩定狀態。英國購物中心的發展經過了多年的嘗試與改革，如今每個項目仍然呈現全天候的旺盛客流，形成的原因關鍵是購物中心自身的提升。

對比中國購物中心的發展狀況，英國購物中心的優勢在于：首先，商場實體店鋪與網上平臺的貨物交易價格一致。在英國，沒有“網上買會更劃算更便宜”的消費猜想，同網同價是銷售的基本原則。其次，實體店的貨物組成無可比擬。在英國不同的百貨集團都擁有各自的采買團隊，即便是相同的零售品牌，在不同的百貨公司呈現給消費者的貨品也是截然不同。貨品的多樣化特征在商場中展示給消費者，調動了消費者的購買情緒，刺激了消費者的購買欲望。最后，商品的定價合理。就奢侈品而言，為了大力提升和發展本土品牌產品，商品價格與大眾消費市場接軌而非參考國際品牌標準。擁有更多的自主品牌，購物中心才會呈現出豐富和差異化的消費環境。

英國購物中心歷史悠久，商圈化的組合模式、配套齊全，大大地滿足了消費者的購物需求與體驗。從購物中心建造和開發上看，商場的前期規劃、建筑規劃和設計理念都很超前，強調樓體的獨特性，功能性配置完善，尤其以室內標志性集合點獨具特色。

“英國購物中心空間感好，細節的打造上也很時尚，足以起到吸引客流的作用，購物中心內的藝術品工藝非常精湛，讓人記憶深刻。”廣州百信商業有限公司總經理袁淑紅強調說。

除此之外，購物中心打造的是商圈化“組合拳”，開發前注重與第三方的數據交流，再根據數據分析進行商圈定位，了解市場需求，貼近顧客心聲。在韋斯特菲爾德購物中心，銷售員Paul自豪地說道:“在英國，網購占零售總額很少部分，商場必備的配套項目與互動空間多，為消費者提供體驗式的放松空間，對實體店的影響不會很大。”

隨著購物中心商圈發展和客群需求的不斷增長，英國購物中心秉承持續發展理念，很多年代較久的項目都有改造或擴建計劃。例如藍湖購物中心準備將商場內影院下方3000多平米改造成兒童游樂園，改造和提升作為購物中心的永恒主題，在未來做出不斷的調整，為購物中心的內核增值。英國購物中心作為城市基礎設施規劃實施，既能滿足人們日常購物需求，同時也搭建了一個社交和休閑的平臺。

正所謂不忘初心，方得始終。英國購物中心大多經營長達三五十年的歷史，其運營狀況良好，與長期的經營理念息息相關。然而，對于中國的購物中心而言，要因地制宜，不斷的探索與思考，積極地借鑒和學習英國購物中心的運營經驗，打造屬于自己的特色購物中心。