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2015年12月，上海大悅城二期以點亮蘇州河北岸一個巨大的光圈亮相，大悅城地產(chǎn)迄今為止投資最大的項目——16萬平方米的上海大悅城終于整體開業(yè)。

時間回到11年前。2004年底，華潤集團(tuán)總經(jīng)理寧高寧空降中糧，在華潤時期，寧高寧一手締造了商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)典項目萬象城。“第一個一定要是經(jīng)典”，這是他的商業(yè)哲學(xué)。

在萬象城的基礎(chǔ)上，上任伊始，他就為中糧打造了位于北京西單的第一個大悅城。經(jīng)過8年運營，如今西單大悅城做到了每年25%的超高投資收益率，成為大悅城的金字招牌。

全力發(fā)展以大悅城購物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進(jìn)行全國復(fù)制。這是寧高寧“兩鏈”戰(zhàn)略——即“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)”和“全服務(wù)鏈的城市綜合體”中最重要的組成部分。

上海大悅城副總經(jīng)理危建平告訴界面新聞記者，在寧高寧眼中，無論是萬象城還是大悅城，這樣的大型綜合體是很好的保值增值的方式。不過大悅城與萬象城在定位上有明顯區(qū)別，“當(dāng)時有人提議引入奢侈品，他連連搖頭，讓我們千萬不要做，只做城市中產(chǎn)的生意。現(xiàn)在看來，他是有遠(yuǎn)見的。”

確實，在中國急速擴(kuò)張10年之后，許多奢侈品牌開始減少門店。過去幾年，Prada關(guān)了16家門店，11月底，Louis Vuitton宣布關(guān)閉其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的3家門店。奢侈品顧問機構(gòu)財富品質(zhì)研究院院長周婷預(yù)計，2016年將有95%以上的奢侈品牌會選擇策略性關(guān)閉部分門店。

寧高寧的定位得到了堅定的貫徹，界面新聞記者了解到，上海大悅城曾經(jīng)有機會舉辦在青少年中人氣頗高的《哈利波特》和《冰雪皇后》展覽，不過他們都放棄了，選擇了相對冷門的中英文化交流展，正是為了專注于城市中產(chǎn)的客群。

2010年，大悅城開始籌劃全國布局，這一年，寧高寧提出“10年布局20個大悅城”的目標(biāo)，并為大悅城定下了軌道：面向18-35歲的城市新興中產(chǎn)階級。大悅城開始逐漸探索一條與其他商業(yè)綜合體完全不同的，年輕、潮流、時尚、多變的市場定位。在這之前，大悅城一直因擴(kuò)張速度太慢受到市場質(zhì)疑。

這也是大悅城地產(chǎn)天津公司總經(jīng)理吳錚正式進(jìn)入中糧房地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊的一年。在12月天津和平大悅城的開業(yè)現(xiàn)場，吳錚對界面新聞記者描述了大悅城未來的擴(kuò)張藍(lán)圖——三種模式、輕重并舉的擴(kuò)張策略。

吳錚說，首先公司會選擇核心城市核心區(qū)位，自己直接拿地建設(shè)開業(yè)。其次，在優(yōu)質(zhì)城市的地鐵上蓋或商業(yè)優(yōu)質(zhì)區(qū)位，若是有需要改造的老項目，公司將考慮參股，并參與項目的改善提升，最后掛牌“大悅城”重新開業(yè)——這類參股并購的擴(kuò)張被稱為“激活休克魚”模式。

第三種模式則是天津和平大悅城這樣的輕資產(chǎn)模式——公司通過輸出管理來獲取管理費與未來的優(yōu)先購買權(quán)。“輕資產(chǎn)運作”，將成為大悅城未來加速擴(kuò)張最主要的模式。

與新加坡政府投資公司GIC合作的天津和平大悅城，是大悅城地產(chǎn)的首個輕資產(chǎn)項目。此外，建設(shè)中的煙臺大悅城也是大悅城與GIC的合作項目。

“大悅城的收益主要有兩個部分：首先，項目經(jīng)營好了，就會獲得資產(chǎn)估值提高，在香港的會計發(fā)展中，這部分估值增加會進(jìn)入損益表，提升利潤。其次，我們也在以大悅城的輕資產(chǎn)管理獲得收益，這也是我們非常看重的一個部分。”吳錚說。

天津和平大悅城體量較小，僅8萬平方米，是一個“精致版”大悅城產(chǎn)品。主要客群以22-35歲為主，針對工作在南京路，追求品質(zhì)生活的白領(lǐng)小資人群。這一客群具有強大的消費能力和強烈的消費需求，天津大悅城總經(jīng)理助理王飛將他們稱之為工作日的“1-2小時消費人群”。

體驗式業(yè)態(tài)是大悅城商業(yè)最大的招牌，大悅城的一切設(shè)置都將圍繞體驗式物業(yè)展開。以上海大悅城為例，據(jù)危建平介紹，項目的純粹體驗業(yè)態(tài)已經(jīng)有23家店，大多為文化創(chuàng)意類的，比如手工首飾、陶土、點心店。一般來說，這種店的盈利能力比較差，不過大悅城希望用巨大的客流量來提升替代率和連單率。

一個辦法是為傳統(tǒng)物業(yè)加入體驗元素，他們引入了很多集合店，化妝品、內(nèi)衣等零售店中也增加了咖啡、美發(fā)等服務(wù)；同時，他們在8樓和9樓打造了魔坊166空間，這是一個后現(xiàn)代工業(yè)化風(fēng)格的藝術(shù)街區(qū)，布滿了原創(chuàng)、手作等有情調(diào)的小店。

主題街區(qū)產(chǎn)品線已經(jīng)成為了大悅城的王牌內(nèi)容，各地的大悅城各有各的主題內(nèi)容。12月新開業(yè)的3個大悅城也都引入了大悅城主題街區(qū)產(chǎn)品線。

“如果你的求婚、表白在這里，一輩子都會記得這里。”上海大悅城推廣部總監(jiān)胡振宇告訴界面新聞記者。上海大悅城的主題就是“魔都愛情地標(biāo)”，他們花費4000萬在屋頂打造了一個摩天輪：它直徑56米，距離地面106米，是國內(nèi)首個屋頂懸臂式摩天輪——你可以坐在里面遠(yuǎn)眺外灘，還能喝下午茶。不久之后，摩天輪前方還將放置一個30米長的擴(kuò)音器，專供情侶高調(diào)表白求愛。

“我們當(dāng)前的目的是讓消費者看到更多的大悅城，下一個目標(biāo)則是借此做出一個能覆蓋所有目標(biāo)客戶群的網(wǎng)絡(luò)，而大悅城將成為這個網(wǎng)絡(luò)的線下入口。”吳錚認(rèn)為，大悅城未來會轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費渠道服務(wù)公司＋商業(yè)地產(chǎn)公司”，不止要掙商業(yè)地產(chǎn)增值的錢，還要挖掘每一個客戶的終身消費價值。

為此，天津做了首家O2O會員體驗中心“良食局”，現(xiàn)在，“良食局”正在和招商銀行洽談合作，招商銀行與天津大悅城將實現(xiàn)共同的會員系統(tǒng)。這種會員網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展存在廣闊想象空間，也是萬達(dá)“飛凡”電商的圖謀之一，一個真正運作成功的會員網(wǎng)絡(luò)，將意味著可運營的大量客流和客戶大數(shù)據(jù)，這也將成為支持大悅城加速擴(kuò)張的基礎(chǔ)之一。

去年最后一個月，天津和平大悅城、上海大悅城二期以及成都大悅城，在中國的北部、中部與南部相繼開業(yè)，目前大悅城地產(chǎn)已在全國布局了九座大悅城。在德意志銀行舉辦的一場大悅城地產(chǎn)投資者會議中，大悅城地產(chǎn)管理層對投資者稱，因為上述新商場開業(yè)帶來的業(yè)績增長，保守估計公司去年或可實現(xiàn)不超過20%的租金增長，2016年的租金增長率將達(dá)到20%。

“未來3年到5年內(nèi)，我們計劃布局20到30個新的大悅城。”吳錚說，五年前寧高寧提出的目標(biāo)將被超量完成。

大悅城終于開始加速，但其締造者寧高寧可能即將離開中糧。近日，多家媒體援引來自中糧集團(tuán)、國資委的不具名信源稱，寧高寧將離開中糧，或?qū)⒈徽{(diào)任至中化集團(tuán)。該消息截至目前并沒有得到中組部、國資委、中糧集團(tuán)、中化集團(tuán)的官方確認(rèn)。一位中糧集團(tuán)內(nèi)部人員對界面新聞記者表示，“兩年前也傳得可真了，但最后寧高寧并未被調(diào)任。不到中組部發(fā)文，不能確認(rèn)他是否離任。”他說。

中糧集團(tuán)的商業(yè)帝國龐大而復(fù)雜，寧高寧入主中糧至今，一直在進(jìn)行集團(tuán)的業(yè)務(wù)整合。2015年1月，借殼僑福企業(yè)完成上市的中糧置地控股，正式更名為大悅城地產(chǎn)（00207.HK）。經(jīng)過一系列重組與整合，在剝離了一些非核心資產(chǎn)后，大悅城地產(chǎn)成為一個純粹的商業(yè)地產(chǎn)公司。

現(xiàn)在的大悅城，從架構(gòu)到產(chǎn)品已經(jīng)日臻成熟，無論締造者調(diào)任與否，大悅城已經(jīng)在其設(shè)置的軌道里，準(zhǔn)確、全速前進(jìn)。