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市場(chǎng)的嚴(yán)峻與單體百貨自身的經(jīng)營(yíng)壓力讓漢光百貨近兩年不能有絲毫倦怠。在百貨業(yè)普遍低迷的局面下，進(jìn)行開(kāi)業(yè)以來(lái)最大規(guī)模調(diào)整的漢光百貨還保持著增長(zhǎng)。在漢光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉看來(lái)，品牌不會(huì)等候百貨的慢速轉(zhuǎn)型，必須通過(guò)新經(jīng)營(yíng)模式與理念的刺激，帶動(dòng)品牌對(duì)百貨店的信心。盡管百貨市場(chǎng)份額不斷被新業(yè)態(tài)沖擊與蠶食，但多面嘗新的漢光百貨還是堅(jiān)持踏踏實(shí)實(shí)做百貨。

不做轉(zhuǎn)型賭徒

與西方零售業(yè)循序漸進(jìn)的發(fā)展路徑相比，中國(guó)零售業(yè)并沒(méi)有按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平演變。高速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)給予零售業(yè)騰飛的機(jī)遇，但進(jìn)入經(jīng)濟(jì)換擋期后，消費(fèi)渠道多元化與消費(fèi)需求個(gè)性化讓傳統(tǒng)消費(fèi)渠道壓力倍增。傳統(tǒng)百貨業(yè)是最為典型的代表，正在從零售業(yè)的焦點(diǎn)變?yōu)樾袠I(yè)的共同焦慮。

“在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的時(shí)代里，每天都有新概念、新模式，大家都擔(dān)心追不上、被落下，但又不知道往哪兒追、怎么追。”浦嘉嘉表示，由于是一家單體百貨，各項(xiàng)成本壓力讓他們不能做轉(zhuǎn)型的賭徒。“在探討轉(zhuǎn)型方案時(shí)，總是需要考慮在投入不是那么慘烈的情況下彌補(bǔ)下降。”

2014年，漢光百貨掀起了自開(kāi)業(yè)以來(lái)的最大調(diào)整，封閉了兒童業(yè)態(tài)與品牌集中的七層全面革新。去年，又對(duì)4個(gè)樓層進(jìn)行了為期6個(gè)月的升級(jí)改造。浦嘉嘉表示，改造后硬件升級(jí)效果明顯，還引進(jìn)了100多個(gè)新品牌。 “與其每天找別人成功的原因，不如冷靜下來(lái)找到自己的優(yōu)勢(shì)。”浦嘉嘉說(shuō)。在漢光百貨，一些品牌還會(huì)給予特殊的貨品支持。雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅全國(guó)銷量第一店在漢光百貨，Under Amour在漢光百貨開(kāi)出了中國(guó)惟一的百貨型門(mén)店。

其實(shí)，品牌對(duì)于百貨店的態(tài)度已經(jīng)沒(méi)有過(guò)去那么積極，浦嘉嘉表示，在參加一些品牌年終活動(dòng)時(shí)，會(huì)有些“孤單”感，曾經(jīng)銷量很好的百貨同行變得越來(lái)越少。浦嘉嘉說(shuō)，品牌也很有生存壓力，如果百貨店沒(méi)有正面積極的策略，品牌也難以在高成本的壓力下陪伴百貨一起渡過(guò)艱苦歲月。

線上高轉(zhuǎn)化

與其焦慮新渠道沖擊、品牌搖擺的態(tài)度，不如把焦慮轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力。浦嘉嘉表示，漢光百貨在硬件改造的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者需求也同步進(jìn)行深度挖掘。針對(duì)百貨本身售賣豐富貨品的本質(zhì)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)中的各類便捷消費(fèi)途徑，漢光百貨推出了電子會(huì)員卡并全面開(kāi)啟移動(dòng)支付，讓購(gòu)物流程和消費(fèi)體驗(yàn)便捷、流暢。

“17年的實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)，與品牌廠商的長(zhǎng)期合作以及會(huì)員生態(tài)體系，讓漢光百貨懂得品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)方式。 ”浦嘉嘉說(shuō)。去年1月，漢光百貨開(kāi)通微信試用頻道，有超過(guò)20家國(guó)際一線化妝品品牌入駐。結(jié)合消費(fèi)者不同層面的需求，微信試用頻道每周會(huì)提供1-2款品牌明星產(chǎn)品供用戶免費(fèi)申領(lǐng)。試用頻道上線不到一年間，平均單個(gè)品牌的申請(qǐng)超過(guò)1.45萬(wàn)人，其中超過(guò)95%為品牌的新客人。

對(duì)于落選的消費(fèi)者，漢光百貨還進(jìn)行了二次活動(dòng)邀約，從最終回饋的結(jié)果來(lái)看，從線上到店內(nèi)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%-40%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，回饋活動(dòng)當(dāng)天的臨柜轉(zhuǎn)化率為5%-8%，相當(dāng)于品牌傳統(tǒng)派發(fā)方式的10倍。

浦嘉嘉表示，在初期推廣活動(dòng)時(shí)，品牌響應(yīng)度并沒(méi)有那么活躍。不過(guò)，現(xiàn)在已有越來(lái)越多的品牌希望合作，檔期已經(jīng)非常滿了。除微信試用，漢光百貨還推出“線上名品特賣+店內(nèi)商品自取”閃購(gòu)頻道，截至去年12月，已有超過(guò)1萬(wàn)名會(huì)員體驗(yàn)了這項(xiàng)服務(wù)，閃購(gòu)消費(fèi)者的二次銷售轉(zhuǎn)化接近50%。

堅(jiān)持做百貨

在軟硬件的雙面變形下，去年，漢光百貨銷售額達(dá)24億元，延續(xù)了增長(zhǎng)。浦嘉嘉表示，漢光百貨僅有4萬(wàn)多平方米的體量，沒(méi)有充分的硬件條件進(jìn)行購(gòu)物中心化轉(zhuǎn)型，這也不會(huì)成為漢光百貨未來(lái)的發(fā)展方向。

“我不認(rèn)為百貨是會(huì)被邊緣化的。”浦嘉嘉說(shuō)，“電商拼效率，實(shí)體拼體驗(yàn)，電商和實(shí)體作為不同的零售業(yè)態(tài)相互補(bǔ)充，沒(méi)有誰(shuí)可以成為惟一的贏家。”

浦嘉嘉表示，漢光百貨未來(lái)還會(huì)堅(jiān)持做百貨，把消費(fèi)者需要的貨品呈現(xiàn)在他們面前。不過(guò)，百貨也不能再是傳統(tǒng)意義的百貨，創(chuàng)新不能只圍繞商品與服務(wù)，還需要回歸零售本質(zhì)，在商業(yè)模式和流程上創(chuàng)新，以更低成本、更高效率經(jīng)營(yíng)。浦嘉嘉透露，今年將對(duì)最核心的化妝品和少女裝樓層翻新，并繼續(xù)加快新品牌引進(jìn)。

浦嘉嘉說(shuō)，“作為一個(gè)單體百貨，我們的‘互聯(lián)網(wǎng)+’布局要輕要快但不要盲目，持續(xù)優(yōu)化線下的賣場(chǎng)體驗(yàn)才是我們的工作重心”。據(jù)了解，2015年漢光百貨斥資8000萬(wàn)元，對(duì)樓層進(jìn)行了全面升級(jí)改造，而未來(lái)一年內(nèi)，還要繼續(xù)加快新品牌的引進(jìn)。