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消費者容易喜新厭舊。對新開購物中心而言，最難不在開業(yè)之初的客流量，而在開業(yè)一年后的客留量。

在英國倫敦肯特郡Dartford，有一個廢棄的礦場，澳大利亞開發(fā)商Lend Lease等斥資近8億美元將其改造成歐洲最大區(qū)域購物中心Bluewater Shopping Park(以下簡稱“Bluewater ”)，開業(yè)17后仍歷久彌新，每年客流量近3000萬。

Bluewater為什么能一直保持超高人氣?這是一個十分經(jīng)典的案例，小睿今天將把Bluewater客群定位、規(guī)劃設(shè)計、招商策略、運營亮點悉數(shù)深八。

從廢棄礦場到英國最大購物中心多層次定位+一站式消費

Bluewater的原址是肯特郡一座廢棄礦場，位于英法海底隧道連接道路上，離倫敦市中心半小時車程，而從法國巴黎乘火車來此也只需2個半小時。

▲Blue Water1999年落成后是當(dāng)時英國最大的購物中心

Lend Lease80年代就在琢磨一件事兒，如果要打造歐洲最大區(qū)域中心，這么大體量能被消化嗎?

他們訪問了22000個消費者，調(diào)查他們的品味、習(xí)慣、生活方式等等，得出了5個結(jié)論。

1.他們所到任一購物中心所看到的店都差不多。

2.希望能在室內(nèi)活動時有新鮮的空氣。

3.希望能有賓至如歸的服務(wù)水準(zhǔn)。

4.不喜歡穿保安制服的人在賣場中巡邏。

5.男士們覺得在購物中心內(nèi)感到無趣。

Bluewater發(fā)現(xiàn)，他們的消費群中有75%是白領(lǐng)階級，占消費總額的82%;而另外的25%則由年輕流行的消費群所消費。

于是，他們通過“多層次定位+一站式滿足”的方式一網(wǎng)打盡其目標(biāo)顧客。Bluewater還充分規(guī)劃了主力店之間的空間，設(shè)置了日光、月光、星光等主題空間，提供極為舒適的休息場所，引導(dǎo)顧客進(jìn)入下一段的消費旅行。

▲Bluewater夜間星光燦爛

主題化的購物中心的聚客能力通常有局限性，一般10萬平方米以上的主題購物中心輻射半徑只有15公里左右，因而如何突破人流的瓶頸，就成為主題化的購物中心在同質(zhì)化競爭中取得先機(jī)的關(guān)鍵。

交通便利是Bluewater取勝的至關(guān)因素。

Bluewater位于英法海底隧道連接道路上，離倫敦市中心半小時車程，而從法國巴黎乘火車來此也只需2個半小時。2009年，英國高鐵的開通，更將Bluewater去往倫敦市中心的時間縮短至17分鐘，增強(qiáng)Bluewater的區(qū)域輻射能力，甚至吸引了英國倫敦最主要的商業(yè)區(qū)倫敦西區(qū)的消費者。

“黃金三角”布局三個死角 三個百貨主力店

Bluewater購物中心的規(guī)劃為等腰三角形設(shè)計，三個角，三個邊，三個主力商店，John Lewis，House of Fraser，Marks and Spencer各據(jù)一方，三個均等商機(jī)。

三個不同特色的零售區(qū)，不同的市場定位、市場策略，實現(xiàn)整個項目的經(jīng)營價值。

連接的三個邊，則規(guī)劃為三個主題區(qū)，West Mall名為宴客廳/Guild Hall ( John Lewis與House of Fraser之間);South Mall名為泰晤士漫步區(qū)/Thames Walk ( House of Fraser與M&S之間 ) ：East Mall名為玫瑰廳/Rose Gallery ( M&S與John Lewis之間 )。

為了讓顧客不喜歡走“死胡同”式的路線，Bluewater購物公園采用空心等邊三角形的商圈設(shè)計，將主營時裝和家用器皿的HouseOf Fraser、百貨店John Lewis和瑪莎Marksand Spencer作為三家主力店各據(jù)一方，三角形的建筑造型也使停車規(guī)劃和人車服務(wù)容易執(zhí)行。

由于商區(qū)通常會有所謂的經(jīng)營盲點，如拐角、角落位置一般人流較少，大型百貨進(jìn)Bluewater三個角的手法可以盤活商圈的每一塊土地，盡量減少空置面積。

另外，發(fā)展商還設(shè)計了三個不同的村落概念，將餐飲、娛樂及推廣活動設(shè)施融于一體。對于封閉式的商場來說，這些位置通常以引入餐飲、娛樂來解決。

Bluewater還在購物上通過“小主題打造”和“錯位經(jīng)營”的方式構(gòu)建商圈。Bluewater的三條邊還規(guī)劃為三個主題購物長廊，定位不一，包括經(jīng)營禮品、書以及咖啡館的宴客廳;布滿航標(biāo)燈、風(fēng)帆、多媒體游戲店、網(wǎng)吧、玩具、影院、攀巖、體育用品店等休閑娛樂設(shè)施的泰晤士漫步區(qū);以及極具英格蘭風(fēng)情的玫瑰藝?yán)龋饕N售名牌時裝。

從廢棄礦場到英國最大購物中心多層次定位+一站式消費

大體量購物中心的招商往往都是從最難最大的主力店開始，然后各個擊破。

Lend Lease最早的策略是洽談英國最高級的百貨公司John Lewis，難度頗高，Lend Lease公司認(rèn)為決定主力店，可以幫助招商洽談及建筑規(guī)劃設(shè)計。

最初John Lewis拒絕在此開店，認(rèn)為地點不理想。

Bluewater以未來的計劃，包括空間、規(guī)劃管理等等與之洽談，而租金則是在最后才談到的議題。

Bluewater是John Lewis百貨公司進(jìn)駐的第一個購物中心，而其面積將近33000平方英尺，也是John Lewis在倫敦Oxford Street旗艦店以外最大的店面。

John Lewis公司認(rèn)為Bluewater完善的規(guī)劃以及高品味的格調(diào)以及優(yōu)美的周邊環(huán)境是吸引John Lewis決定進(jìn)駐的最主要原因。

正是由于John Lewis百貨的成功談判，Lend Lease公司之后又順利說服了其他英國的主力商店，包括Mark &Spencer、House of Fraser，隨即它的次主力店也跟著完成了招商計劃。

Bluewater認(rèn)為自己要建立的是一個歐洲最大的區(qū)域型購物中心，所以不能只是吸引英國的零售商，而應(yīng)該有更多的國際知名品牌參與，不只是銷售他們的商品，更可以打響知名度。所以除了三個主力店外，為滿足消費者對多樣性店家的需求，Lend Lease公司還洽談了Timber Land、Crabtree & Evelyn等及其它許多著名的歐洲廠家。

賓至如歸的細(xì)節(jié)員工滿意度同樣重要

Bluewater為消費者的體驗，服務(wù)細(xì)節(jié)做到極致。

項目周邊7個大小不同的湖泊，為顧客提供在購物之余怡人的活動場所。

▲Blue Water希望消費者驅(qū)車來此之后停留一整天

Bluewater在主入口設(shè)有“迎賓所”，到此來訪的客人可以在此休息，同時利用休息時間考慮他們的購物行程。

對于男士們不愿意等待女士們停留在購物賣場中的問題，Bluewater也特別就商店組合方面予以解決，如：Dixons是英國主要電子及照相器材的店面，進(jìn)駐Marks&Spencer百貨公司的外面。因此，當(dāng)太太在M&S買衣服時，先生則可以在Dixons瀏覽一番。解決了男士們等待女士們在瑪莎百貨內(nèi)比較商品的時間問題。

總平面呈三角形的室內(nèi)步行街將商業(yè)動線閉合，使客流從任何一個入口進(jìn)入都能完成商業(yè)動線洄游。內(nèi)街分為上下兩層，上下以自動扶梯相連。三條內(nèi)街設(shè)計風(fēng)格各異，總體采用古典建筑裝飾設(shè)計手法。

室內(nèi)步行街采光頂采用了殼體結(jié)構(gòu)與玻璃采光頂結(jié)合形勢，綜合考慮了采光與能耗平衡。

室內(nèi)步行街中庭，結(jié)構(gòu)稍顯笨重，對視線通透造成一定影響。但石材的應(yīng)用使整體室內(nèi)風(fēng)格很統(tǒng)一。同時天然石材細(xì)微的色差沿襲了英倫古典建筑立面風(fēng)格。

三個大中庭之一的太陽中庭，教堂式的穹頂，整體采用彩繪和局部的符號圖案，在滿足裝飾的同時使空間帶有一些宗教含義。

將品牌店的經(jīng)營品類巧妙的用立體模型展示，極具創(chuàng)意。

顧客在Bluewater逛街，沒有巡邏的保安看著你，而且永遠(yuǎn)不會覺得累，因為無論你朝哪個方向走70步，一定會有一個咖啡廳或者小餐廳讓你坐下來補(bǔ)充能量。

員工在Bluewater工作，會得到應(yīng)有的尊重，工作一定年限后你的名字會刻在商場最顯眼的位置，告訴所有人你就是這里的主人。商戶在這里經(jīng)營，所有的營業(yè)人員都有班車免費接送到你家，購物中心邊上還有為員工和營業(yè)人員的孩子開設(shè)的幼兒園。

Bluewater和所有人氣爆棚的商場一樣，用心做到極致，讓消費者和員工都覺感受到匠心精神。

以前購物中心是一個購物的場所，而現(xiàn)在是情感和生活重心。誰讓消費者覺得有歸屬感，誰就勝出。

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