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中國(guó)消費(fèi)者群體正成為一股影響世界的力量。經(jīng)濟(jì)增速放緩、人民幣貶值和股市震蕩令全球政治家和商業(yè)領(lǐng)袖憂心忡忡。

而國(guó)際咨詢公司麥肯錫最近發(fā)布的《2016麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示：雖然近年來整體經(jīng)濟(jì)不容樂觀，但在居民收入持續(xù)增加、失業(yè)率穩(wěn)定在較低水平的支撐下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來依然抱有信心。與此同時(shí)，消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)方式等也發(fā)生了重大變化。

該報(bào)告調(diào)查時(shí)間為2015年9月至11月，麥肯錫通過訪談中國(guó)44座城市的1萬名消費(fèi)者，并對(duì)300多個(gè)品牌商、100多種產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，從消費(fèi)意愿、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)方式和消費(fèi)地點(diǎn)等四個(gè)方面剖析中國(guó)消費(fèi)者向現(xiàn)代化升級(jí)。

I.消費(fèi)意愿：消費(fèi)者信心強(qiáng)勁

報(bào)告顯示，當(dāng)被問及未來收入預(yù)期時(shí)，55%的受訪者相信未來五年中自己的收入將顯著增長(zhǎng)，這一比例較2012年僅下降2%。

II.消費(fèi)形態(tài)：消費(fèi)品類變化

報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)品類正從產(chǎn)品到服務(wù)、從大眾產(chǎn)品到高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變：

消費(fèi)者開始增加提升生活品質(zhì)及體驗(yàn)的開支，如SPA、旅游和休閑娛樂等。超過四分之一的消費(fèi)者聲稱愿意在休閑娛樂上花更多的錢，2015年電影院線票房收入飆升50%，這一點(diǎn)足以說明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)花錢去影院看大片此類休閑活動(dòng)非常熱衷。與此同時(shí)，居家食品和飲料消費(fèi)則停滯不前。

消費(fèi)升級(jí)正呈現(xiàn)出旺盛的勢(shì)頭和活力，高端產(chǎn)品的增速超過了大眾產(chǎn)品和廉價(jià)產(chǎn)品。在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)際品牌依然占據(jù)著主導(dǎo)著，本土品牌商滲透有限;而在大眾產(chǎn)品市場(chǎng)，本土品牌商憑借更優(yōu)的產(chǎn)品定位贏得市場(chǎng)份額。

而品牌商要想在消費(fèi)升級(jí)中獲得成功，必須理解并且駕馭好四大關(guān)鍵趨勢(shì)：

趨勢(shì)1. 品牌忠誠(chéng)度提高

越來越多的中國(guó)消費(fèi)者開始只關(guān)注少數(shù)幾個(gè)品牌甚至某一個(gè)品牌，例如在服飾品類，愿意選擇自己關(guān)注范疇之外品牌的消費(fèi)者比例，已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的不足30%。

趨勢(shì)2. 追求健康生活

過去5-10年的多起食品安全丑聞，提高了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全的重視度——72%的消費(fèi)者坦承擔(dān)心吃的東西對(duì)健康不利，而在2012年這一比例為60%。一個(gè)新的現(xiàn)象是，超過50%的消費(fèi)者偏愛健康和營(yíng)養(yǎng)食品。其中，果汁普及率提升了2%，而非健康類食品的普及率有所下降：碳酸飲料下降了21%，口香糖下降了15%，西式快餐則下降了16%。

趨勢(shì)3. 以家庭為重

近年來，在追求社會(huì)地位和財(cái)富的同時(shí)，人們對(duì)家庭也越來越重視。這一趨勢(shì)為消費(fèi)品行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響。盡管電子商務(wù)風(fēng)生水起，“購(gòu)物休閑體驗(yàn)”卻越來越吸引著人們。三分之二的消費(fèi)者表示，逛街吃飯購(gòu)物是與家人共度時(shí)光的最好方式，與三年前相比上升了21%。而購(gòu)物中心和旅游將是這一趨勢(shì)的最大受益者。

趨勢(shì)4. 體驗(yàn)/出境旅游

2015年中國(guó)出境旅游超過7000萬人，平均每人1.5次。購(gòu)物是中國(guó)消費(fèi)者境外游的“保留節(jié)目”：80%的消費(fèi)者在海外購(gòu)物，將近30%的人甚至根據(jù)購(gòu)物機(jī)會(huì)來決定旅游目的地。

III. 消費(fèi)方式：線上體驗(yàn)在提升

中國(guó)作為全球最大的電商市場(chǎng)去年創(chuàng)造了近4萬億元人民幣的銷售額，而這個(gè)數(shù)字在未來還會(huì)繼續(xù)提高。隨著網(wǎng)購(gòu)越來越受歡迎，雖然消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的滿意度仍然比在線渠道高，但線上和線下渠道的滿意度差距正在縮小。

IV. 消費(fèi)地點(diǎn)：城市群差異

自2009年起，麥肯錫將939個(gè)中國(guó)城市中的729個(gè)劃分為22個(gè)城市群。雖然近幾年來由于高速公路、高速鐵路和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，22個(gè)城市群的連接日益緊密，差異卻在擴(kuò)大。在消費(fèi)者信心方面，認(rèn)為自己家庭的收入將在未來五年內(nèi)顯著增加的受訪者比例，在遼中南城市群已降至35%，而在南京城市群則升至62%。

綜上所述，《2016麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》表明日漸成熟的中國(guó)消費(fèi)者正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程。不加選擇、買到什么是什么的消費(fèi)初級(jí)階段已遠(yuǎn)去，消費(fèi)逐步開始向高端產(chǎn)品升級(jí)，并且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。

無論是跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，透徹理解和積極應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的變化是制勝的不二法門。回首過去15-20年，拼規(guī)模、爭(zhēng)速度和單一化產(chǎn)品曾經(jīng)一度是消費(fèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今消費(fèi)格局正在被改寫，昔日的贏家難免被淘汰，而新的領(lǐng)軍者將不斷涌現(xiàn)。