王府井如何為美妝品牌實現“會員拉新”和“銷售轉化”？

王府井百貨集團經過五十年的發展，如今已成為國內專注于百貨業態發展的最大零售集團之一。面對電子商務的洶涌大潮，作為實體零售代表之一的王府井，也開始建立自己的全渠道體系。王府井如何利用線上線下資源與化妝品品牌實現合作？在中國化妝品工商首腦會議暨2017年化妝品報年會上，王府井集團全渠道中心總經理陶曉綱分享了主題演講《全渠道與化妝品品牌合作實踐》，以下為演講實錄。

深耕行業多年，王府井的顧客資源可謂非常廣泛。據統計，其共有700萬會員、500萬平臺粉絲以及多方觸達渠道。在自有數據和外部數據上，王府井也具有強大掌控力，這其中包括了顧客自然屬性數據、在實體店交易數據及準交易數據、顧客線上行為數據等。目前，王府井全渠道中心根據平臺公司與品牌間的探索與合作，開發出大數據系統，以便更好地達成各方合作。

如何推動王府井實體零售的在線化和智能化？陶曉綱在王府井與一些化妝品品牌的合作案例中給出了答案。

>>>大數據實現“會員拉新”和“銷售轉化”
 
王府井全渠道中心無論是對品牌方或門店，只有兩個目的，第一是會員拉新，陶曉綱表示，這是目前最有價值也是最難獲取的；第二是銷售轉化，轉化成“貨真價實的銀子”。

據悉，在同SK-II的全渠道合作中，為了挖掘其潛在客戶，王府井以領取試用套裝為活動形式，為品牌及商場設置了三個閥值，分別為：在該渠道購買過、其它渠道購買過和購買過關聯產品的顧客。利用大數據與人工分別進行篩選，短信通知領取使用者，進行線下引流，最終引流157人到店，專柜3天內銷售40.6萬元，可比增長25%。

在第二個案例中，王府井通過利用當時的流行模式，進行集團微信服務號首條的投放。基于門店地理位置，投放朋友圈廣告給5km范圍內的潛在顧客。數據顯示，此次廣告曝光30萬次，產生互動1960次；在27000人的潛客會員中，一共分發了1740個商品，其中68人進行現場交易，產生20000多元的銷售。

事實上，王府井很早就開始和品牌方進行全渠道精準營銷探索。第三個案例正是2015年，王府井與歐萊雅的線上合作。當時，經過和第三方數據匹配后，王府井發現潛客更多活躍在微博上，于是通過在微博上導入歐萊雅官網，利用其它媒體渠道進行銷售互動，最后活動實現轉化率達9.5%，轉化成本36元，均超越行業平均水平。

 “比起經驗和流行偏好，最終還是要相信數據，數據不會說謊。”陶曉綱總結道。

>>>電商助力線上線下商品互補

門店因定位、地域、競爭、空間所限，總有想引進卻無法引進的商品，這時候，就可以通過電商來彌補。陶曉綱介紹，電商公司現在主要做貿易商品，這些商品恰恰是很多王府井店所不具備的，電商公司作為一個特殊的供應商，可以和門店進行互補。

比如，成都王府井營業額達30億元，某高端品牌的專柜曾一度做到全球第一，因此百貨商場的定位也隨之變高，客單價雖然提高了，卻面臨客流的下滑，從而難以引進大眾品牌吸引客流。銀川王府井也面臨過一些問題，當時，在當地形成了三家購物中心鼎立之狀，有的大牌化妝品早已在另外兩店布局，引進上出現困難。再比如，類似于Haborhouse品牌的美式家具，商品占地面積大，百貨公司想引進需開辟上千平米的空間。

而以上這些問題，都可以通過線上來解決。

“線上是一個無限的空間，理論上商品可達無限，這種模式有可能會形成一種商業模式，我們正在全力推廣。”陶曉綱表示，通過王府井電商公司把網點所有的貨源和銷售平臺整合起來，貨源、供應商、商品都可以通過電商公司進行線上輸入，實現線上線下的互補。

他分析，電商公司自身的發展方向，首先要從輕奢起步，一方面向高奢前進，和實體店進行互補；另一方面向工廠貨前進，可以極大提高毛利。
智能化為門店輸送武器
 
“互聯網時代已經到來，實體零售商還應當抓住機會對門店進行智能投入。”陶曉綱表示，王府井電商公司現在也在做兩件事，一是SKU智能預測，二是粉絲營銷。

通過機器進行SKU梳理，及時得到信息反饋做出調整，這是陶曉綱每天都在做的事。同時，“粉絲營銷永遠不會停止，因為他們不是因為需要才購買，而是因為賣什么而購買。”陶曉綱總結，智能預測讓生意人更加精明、理性，同時也催生了顧客的“更加非理性”，這也是粉絲營銷背后的“奇點”。

據其介紹，門店的智能化是需要進行不同程度的投入的。比如識別系統，可以對人臉、WIFI、支付進行線上識別；大數據系統的建立，也可以更好的對各類信息進行整合；店內觸達上，王府井自建專柜PAD體系（APP、短信、電話）已經在一些商場開始實行，盡管投入產出比仍舊是最大的困惑。

“智能化將加速實體門店的發展。”在陶曉綱的描述中，未來，AR、VR等智能系統將會滲透到人們的日常生活中，實體商品可以虛擬化，虛擬產品也可以嵌套到現實產品中，甚至是一本書、一個水杯都可以是3D顯示屏面。

渠道融合是大勢所趨，陶曉綱表示：“全渠道就是接觸門店、幫助門店做好線下工作，推動門店在線化、智能化，通過電子商務發展探索最新的領域，向縱深價值所發展。”