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目前，中國藥妝市場占整個化妝品市場的份額依然很小。對比歐美日地區藥妝平均50%～60%的滲透率，中國藥妝品銷售額目前僅占國內化妝品市場的20%，這對藥妝品牌而言意味著巨大的發展潛力。

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然而，國家藥監局的一紙說明，卻猶如一盆冷水潑在一眾寄托希望于為“藥妝”松綁的企業頭上。

第一財經記者梳理了全球最大化妝護膚品集團歐萊雅公司旗下藥妝品牌矩陣，在該公司內部稱為活性健康化妝品部，包括有薇姿、理膚泉、修麗可和適樂膚。在2018年上半年，這一部門營收達到2.31億歐元（約合18億元人民幣），同比增加11%，增速僅次于高端美妝。另一旗下擁有雅漾、康如、馥綠德雅、愛馥美等品牌的皮爾法伯集團，在其官網中顯示，藥妝銷售占據了62%的總銷售額，達到14.10億歐元（約合109億元人民幣）。

皮爾法伯集團官網圖

一面是上述數據顯示行業有蓬勃發展的勢頭，另一面的監管則是給行業企業套上了“緊箍”。

第一財經記者走訪了包括屈臣氏、萬寧等多家線下實體門店，目前還可以看到市面上有品牌產品的文案中提到“皮膚專家推薦”字樣，甚至直言產品具有某些療效——改善肌膚干燥、修護敏肌屏障、** 醫院做了臨床試驗等等。

上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭表示，根據化妝品標志管理規定，明示或暗示具有醫療作用的內容，是不能在化妝品上標識的。借用醫學名人的名義宣傳也是不合規的；但是泛泛使用“專家”，目前尚未禁止，屬于踩線。

藥妝姓“妝”不姓“藥”

回顧中國藥妝市場的發展進程，在2002年以前，眾多藥妝企業大都一以貫之地沿用著醫藥保健品的操作手法，靠著平面文案＋專題片廣告＋終端包裝＋終端促銷為著力點貫穿整個業務主線。

以最早進入中國市場的藥妝品牌薇姿（VICHY）為例，品牌引入了暴露組學研究的概念。作為基因組學的補充，暴露組學主要研究一個人的一生在環境中的暴露，對人體健康的影響。這些暴露源包括外在的污染、輻射、飲食等等，內在則包括炎癥、感染、微生物等。在薇姿的官網，記者仍可以找到“連續使用22天，促進表皮細胞更新”等描述，同時貼出“多領域健康護膚專家力薦”，并配以醫生白大褂形象的照片。

而不久前剛進入中國市場的適樂膚，其母公司歐萊雅就計劃繼續利用它在北美市場的策略——讓皮膚科醫生背書。

歐萊雅中國副總裁兼活性健康事業部總經理陳旻在接受媒體群訪時表示，醫生合作是品牌重要的基石，歐萊雅將和10座城市的100家醫院的1000位醫生一起推廣“皮膚健康教育”。此外，歐萊雅還打算和皮膚科醫生合作對產品進行臨床觀察和測試，挖掘沒有被滿足的消費者需求。

上海瑞金醫院皮膚科主任鄭捷此前在接受第一財經記者采訪時表示，一些有皮膚問題的患者在醫院接受治療后，醫生在后治療階段會開出一些輔助用品。“比如，患者有濕疹，醫生會開一些含有激素的藥，但不能多用，會有副作用。”鄭捷解釋，這時候就會建議患者配合使用所謂的醫用護膚品，來輔助配合治療。不過，目前市場上所銷售的藥妝歸根結底姓“妝”而非姓“藥”。

政策收緊的信號早已顯現。一位化妝品行業資深從業者對第一財經記者表示，2018年下半年美國梅奧醫學中心（Mayo Clinic）旗下一護膚品牌Vanicream就計劃在2019年正式進入中國市場，并規劃了年銷售額為億元級別。不過，在2018年11月，北京市藥監部門退回了其非特殊用途化妝品類產品的申請文件，告知其必須通過上海市藥監部門重新審批。

“連美國公證好的授權文件，都必須重新辦理，所以進來的時間會延后。”

解放軍空軍總醫院皮膚病醫院院長劉瑋曾公開表示，在全世界范圍內管理法規相對滯后，導致市場認知混亂。歐盟、中國、韓國分別使用“活性化妝品”、“特殊用途化妝品”和“功能性化妝品”等不同術語來描述這一類產品，可謂是在法規監管邊緣地帶不得已而為之的文字游戲。

他表示，概念模糊與標準缺失使得藥妝的法規地位、認證程序、執行標準都處于真空狀態，從而導致中國藥妝市場亂象從生。