在絲芙蘭美妝忠誠度計劃中，會員知道他們加入的不是一個偶爾會有折扣券發(fā)來的打折倶樂部，而是更深入的體驗(yàn)式的會員項(xiàng)目，他們可以參加現(xiàn)場活動和培訓(xùn)、在生日時收到禮物、通過在線社區(qū)與其它會員互動。這項(xiàng)計劃，已經(jīng)有2500萬會員參與，這是企業(yè)與會員建立長線情感互動的一個方式。現(xiàn)在的零售商和品牌商，關(guān)注的不僅僅是重復(fù)發(fā)生的交易，更主要的是占領(lǐng)顧客的心智，盡可能多地傳遞品牌主張。
主管絲芙蘭忠誠度計劃的副總裁斯坦利說，絲芙蘭一直追求打折以外的方式，創(chuàng)造更多機(jī)會讓顧客感受品牌。這樣做的不只絲芙蘭一家公司，本月初，銳步公司也發(fā)布了一項(xiàng)新的忠誠度計劃，這一計劃可以讓顧客有機(jī)會參與獨(dú)家活動、專題培訓(xùn)課程、產(chǎn)品測試機(jī)會。3月份，鞋類零售商Foot Locker也推出了一項(xiàng)類似于亞馬遜付費(fèi)會員(Amazon Prime)的忠誠度計劃，其中包括會員可以提前購買到新產(chǎn)品。休閑運(yùn)動品牌Lululemon的忠誠度計劃可以讓會員享有參加免費(fèi)課程、參與策劃活動、電商下單郵寄免費(fèi)等福利。
忠誠度服務(wù)商T3公司的愛迪遜認(rèn)為，忠誠度一直在改變，特別是當(dāng)零售商/品牌商不能總是在價格上競爭的時候，零售商更需要的是聚焦體驗(yàn)，獲得顧客的關(guān)注。現(xiàn)在消費(fèi)者購買商品有線上線下多種渠道，購物時總要找最好的價格，而每個渠道的經(jīng)營者都努力在讓消費(fèi)者的購物之旅有附加值。所以，在一定程度上，忠誠度計劃是一項(xiàng)防御性策略，讓顧客在選擇商品時減少干擾。同時，以體驗(yàn)為中心的忠誠度計劃也可以刺激顧客提供更多的個人信息，幫助品牌更好地為其畫像，更聚焦在那些可能會重復(fù)購買的消費(fèi)者身上。
越來越多的零售商放棄單純的打折促銷，轉(zhuǎn)而開始推出以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的會員忠誠度計劃，根據(jù)Gartner L2的報告，美國2018年有61%的品牌推出了兼具體驗(yàn)和積分反饋的會員忠誠度計劃，而在2017年僅為47%。體驗(yàn)性的回報，如可以提前購買新品等，為品牌帶來了增長。這也正成為實(shí)體零售商的長期策略，相比打折和降價，體驗(yàn)性回報的成本要低很多。
建議體驗(yàn)式忠誠度計劃，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這三個問題：
1 創(chuàng)建情感關(guān)聯(lián)
對顧客的回報，采取體驗(yàn)的方式，目的是迎合花費(fèi)最多的那部分顧客，如同航空公司的會員方案。例如，絲芙蘭去年對前兩個等級的會員升級了回報，即每年消費(fèi)超過1000美元的BIR（BeautyInsider Rouge）會員和每年消費(fèi)至少350美元的VIB會員。銳步則通過獨(dú)家活動和個人訓(xùn)練項(xiàng)目把顧客轉(zhuǎn)變成品牌的擁躉。銳步最高等級的會員可以購買限量版產(chǎn)品、隨意選擇訓(xùn)練項(xiàng)目、免費(fèi)健康認(rèn)證，以及參加音樂會等活動。銳步的數(shù)字化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馬特說，這些活動的目的是創(chuàng)造我們與核心顧客自己的時刻，這是非常強(qiáng)大的連接，也是回報顧客的有效方式。
2 為目標(biāo)顧客量身定制
有些品牌，為了滿足顧客的需求，采取了體驗(yàn)回報與打折相結(jié)合的方式。如戶外品牌北面（The North Face）從2012就開始了它的VIP Peak會員計劃，最初是聚焦在體驗(yàn)方面，如徒步跋涉、賽事入場券和電影票等。但是會員希望能夠更快、更頻繁地兌換積分和回報，于是公司在二年前把會員計劃改變?yōu)榇蛘廴腕w驗(yàn)式回報相結(jié)合的方式。
北面忠誠度管理總監(jiān)伊安的體會是：從顧客的反饋看，他們既想有獨(dú)特的交互體驗(yàn)，也想得到經(jīng)常性的打折福利。焦點(diǎn)不在于打折，而是對其購買行為和與北面互動的回報。打折可以作為重復(fù)購買的刺激手段，但過多的降價會損害品牌價值，消費(fèi)者會認(rèn)為價格會持續(xù)走低。
3 忠誠即營銷
體驗(yàn)式回報也可以為社交媒體營銷和粉絲營銷提供內(nèi)容。忠誠度咨詢公司Gartner L2的總監(jiān)邁克認(rèn)為，我們有時認(rèn)為忠誠度計劃是刺激會員分享更多信息的手段，現(xiàn)在我認(rèn)為這不僅是內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的問題，更是影響外部市場營銷和社交媒體活動的方式。當(dāng)我們把自己的忠誠度計劃與社交媒體結(jié)合起來的時候，互動提高了很多。
除了帶來會員忠誠和重復(fù)購買之外，體驗(yàn)式忠誠度計劃還有一個附加的效果，即創(chuàng)造了有組織的粉絲營銷。這也是銳步的會員在社交媒體上分享他們的品牌經(jīng)歷能夠獲得積分的原因，反過來，品牌可以用這些貼子產(chǎn)生額外的市場效果，來吸引新的顧客。用戶反饋的內(nèi)容可以極大提高轉(zhuǎn)換率，其他顧客看到后，會更好地理解和更真實(shí)地想象在購買一件特定的產(chǎn)品后的樣子。
開展體驗(yàn)式回報的挑戰(zhàn)主要是需要足夠的資源。以絲芙蘭為例，它有一個強(qiáng)大的忠誠度團(tuán)隊(duì)，確保了每個活動的成功。
文章來源：digiday.com
‘Amazon Primewas a game changer’: Retailers are rethinking loyalty programs
編譯：楊青松
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