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     5月20日，中國百貨商業(yè)協(xié)會聯(lián)合哈步數(shù)據(jù)發(fā)布了《零售業(yè)存量會員運營白皮書（2019）》（以下簡稱“《白皮書》”）。《白皮書》重點討論了當前存量會員運營中的挑戰(zhàn)、如何洞察會員、如何提升會員價值、如何實現(xiàn)會員經(jīng)營轉型、如何利用和創(chuàng)造存量會員運營的條件等問題。

      事實上，存量會員數(shù)字化運營越來越成為零售商們關注的重點，這恰好也是回歸零售本質的另一種表現(xiàn)—服務好消費者，先從現(xiàn)有的消費者開始。

      對于如何實現(xiàn)會員經(jīng)營轉型，《白皮書》指出，首先要實現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營，以顧客為中心就是企業(yè)在做任何決定時（比如：互聯(lián)網(wǎng)的對頁面進行修改、超市促銷選品等）都要從顧客的角度出發(fā)，以為顧客提供良好的用戶體驗為目的。其次，數(shù)字驅動營銷帶來降本增效，對數(shù)字化營銷來說，整個營銷過程都是圍繞著客戶數(shù)據(jù)運行的，一個營銷活動是否接觸了正確的目標客戶、客戶對營銷內(nèi)突是否有好的反饋、最后帶來多少收入等，這些衡量節(jié)點都能通過數(shù)據(jù)來進行定量分析。相比無法衡量結果的電視廣告、戶外廣告等，數(shù)據(jù)營銷至少能看到定量的投入產(chǎn)出比。

      此外，應該構建零售商與消費者的命運共同體。盡管零售是流通橋梁，但是這個橋梁會逐步傾向需求端，因為未來的零售一定是以消費者為中心的，誰能更好地理解消費者，預測消費者，誰就能更好地生存和發(fā)展。因此，與消費者同呼吸，共命運應該是每個零售商應該追求的終極目標。

      但同時，《白皮書》也指出，目前存量會員經(jīng)營中存在不少挑戰(zhàn)，包括缺乏會員戰(zhàn)略洞察和統(tǒng)一顧客語言、缺乏會員數(shù)字化觸達與精準營銷能力以及缺乏圍繞會員的品牌/商品的洞察和服務等。會員營銷是熱點，但缺乏標準。每個企業(yè)、每個部門都會提出忠誠顧客、價值顧客、目標客群等概念，但具體落地時，這些概念所對應的人群以及劃分標準難于達成一致，部門間的協(xié)同、企業(yè)資源的整合也就更難以發(fā)起和收效了。

      事實上，實體零售的會員數(shù)字化程度較低，行業(yè)平均在20%左右。數(shù)字化程度低導致會員行為不可追蹤、不可衡量，難以觸達和持續(xù)維系黏性。由于缺乏充分的會員細分、價值洞察，零售企業(yè)往往擁有大量優(yōu)惠券、海報、促銷資源，卻難以實現(xiàn)會員個體與營銷資源的精準匹配，導致對于部分客戶可能騷擾過度，對于另一部分客戶則可能價值缺位。

      另外，零售企業(yè)往往只是擁有基礎的品牌/品類/商品的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)，難以精準地看到品牌/品類/商品的發(fā)展趨勢和成長潛力，而對于其間的價值流失、比例失衡、增長乏力等不足難以有效預見和預防。

      中國百貨商業(yè)協(xié)會表示，隨著數(shù)字化時代的到來和市場的逐步飽和，獲取流量的增量越來越困難，會員營銷的重要性、會員溝通的方式手段、會員營銷的流程體系都發(fā)生了根本性變化。如何挖掘顧客特別是會員的存量價值成為企業(yè)制勝關鍵。