消費券為何在疫情期間如此盛行？有人指出，“這是最直接拉回消費者的方式”。“五一”假期前的一周，商場開始更頻繁地用這一招來吸客。而與以往不同的是，這次消費券的玩法被重度開發，以極為強烈的數額刺激消費者，如“1元購880元”。數字的刺激是給消費者的福利還是噱頭？商場在線上發放消費券的背后，還有哪些更長遠的意圖？
“以一抵百”吸睛
近期，北京各家商場都把大額優惠的營銷安排上了。假日“返券”優惠，看似年年都有，今年卻有所不同。今年，各商場在消費券的折扣額度上都更為驚人，如“1元購880元”，甚至頗有比拼的意味。此外，基于疫情期間對小程序等互聯網渠道的深入，今年商家的消費券玩法更傾向于線上。北京商報記者看到，北京朝陽合生匯、物美新街口廣場、銀泰百貨北京大紅門店、新世界百貨崇文店及華潤五彩城等商場紛紛推出抵用券。其中，朝陽合生匯主要針對線上商城發布“1元抵100元”購物禮金，在4月29日-5月5日期間可以在線上商城使用；物美新街口廣場在線上商場推出“1元購100元”禮金券，主要用于線下的服飾和珠寶品牌；銀泰百貨大紅門店則在線上及線下門店推出“15元抵115元”“35元抵145元”及“55元抵175元”的服飾優惠券，同時推出服飾滿1000元返200元，以及秒殺、抽獎等活動吸客；新世界百貨崇文店則推出“愛購節”，可以1元購買30元百貨券、1元購買100元超市券、1元購買880元餐飲及功能組合券；華潤五彩城推出“1抵100”線上商城抵用券，可在4月30日-5月10日之間使用。據悉，為了推動區域消費市場，西城區政府在“五一”期間發放1.5億元消費券。消費券以電子代金券、打折券、功能券等方式發放 “惠民大禮包”，涵蓋全區綜合商場、超市、餐飲、老字號、文化、體育、旅游、教育、生活服務等各領域。線下活動也多以“返券”模式進行。北京商報記者在近日走訪北京SKP得知，繼取消店慶后，該商場在“五一”假期來臨之前推出了滿千返百等活動，但與店慶不同的是，返券及積分抵現等優惠方式需要在“五一”期間使用，同時也取消了此前品牌日的活動。有業內人士指出，這一舉措也在一定程度上分散了客流，降低了聚集的風險。 雖然消費券在各大商場之間炒得火熱，但究竟是福利還是噱頭值得消費者仔細琢磨。 北京商報記者發現，從表面來看，“以一抵百”的優惠看起來十分劃算，但實際存在一定的門檻。例如，華潤五彩城的抵用券需要在指定品牌使用，并且支付滿599元可使用一張，單筆最多使用5張，數碼類商品單筆可使用1張；銀泰百貨大紅門店的“15元抵115元”“35元抵145元”及“55抵175元”的服飾優惠券分別需要在滿足消費1115元、1145元、1175元的基礎上使用；新世界百貨崇文店發放的優惠券單張金額較小，均為20元、30元及50元左右，需滿足消費上百元才可以使用一張。如此看來，實際折扣金額均在7-9折左右。 同時，西城區多家商場參與了消費券發放活動，但也存在一定的限制。其中，北京商報記者看到，長安商場的消費券為百貨100元購物券及10元超市購物券，需要在消費滿100元的基礎上使用；而西單大悅城推出了“75元抵100元”優惠券，相當于購買商品的7.5折左右。 雖然目前商場給予的優惠力度并不大，但線下客流也日漸增多，商場回暖指日可待。針對線下商場的表現，北京商報記者在4月26日當天走訪了藍色港灣看到，該商場的停車場在下午時段需要排隊進入，同時商場內客流較多，與疫情前的周末相比幾乎持平。 藍色港灣兒童城內的一家商戶向北京商報記者透露，4月之后，隨著天氣轉暖，商場的人也越來越多，尤其是周末時段。同時，伴隨著各大品牌商家都會自行舉辦一些優惠折扣活動，通過微信社群等方式傳播給消費者，這可能也是目前客流增加的原因之一。 對于“五一”假期線上發布消費券的主要意圖，物美集團購物中心事業部總經理兼新華百貨總經理李存孝表示，在線上發放消費券的模式，既能獲取相應的消費者畫像，也能把合適的促銷信息推薦給消費者，從而指引消費者到店，為線下引流，實現線上資源轉化為線下客流。 李存孝還指出，為了保障疫情期間商戶正常運營，商場開始嘗試一系列線上渠道的開拓，促進商場向線上銷售轉型改造。不論是特殊時期還是未來的持續運營，購物中心都應把這項工作堅持下去，通過線下帶動線上、線上輔助線下的模式，擴大消費客群，從而“延長”營業時間。最終實現讓商場會員白天線下購物，晚上線上購物，隨時隨地都可以為購物中心產生銷售額。 中國百貨商業協會秘書長楊青松指出，目前商業企業發放消費券的行為其實是最直接拉回消費者的方式，通過短期刺激消費轉向讓消費者發現場內變化。不過，消費券及大力度打折促銷的方式并非商場恢復元氣的長久之計，如果長期使用滿減活動或補貼的方式去刺激消費，會造成惡性循環。消費者會更加依賴折扣活動而選擇去消費，從而導致“無折扣不購買”的結果，也會造成商家毛利損失巨大。
來源：北京商報
