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95后愛買奢華美妝更偏愛彩妝，第一件奢侈品就從彩妝開始。9月17日，用戶說(shuō)、新零售智庫(kù)、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)聯(lián)合推出的《2020高端奢華美妝品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，在銀泰直播間發(fā)布。

報(bào)告顯示，高端奢華美妝品牌用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，以95后、00后為代表的年輕消費(fèi)者成為高奢美妝的重要“守護(hù)者”，這跟“銀泰新增用戶中過(guò)半數(shù)是90后”也不謀而合。

疫情后，銀泰新零售助力高端奢華美妝品牌迅速回暖快、增長(zhǎng)迅速，最高漲幅同比超200%。精華在高端奢華美妝品牌中是“香餑餑”般的存在；香水品類成為最大黑馬，或成下一增長(zhǎng)點(diǎn)。

報(bào)告稱，隨著高端美妝品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者對(duì)美容服務(wù)的需求也水漲船高，不少品牌的美容房護(hù)理預(yù)約已經(jīng)排到了1-2年之后。

通過(guò)線上、線下的高端奢華美妝消費(fèi)趨勢(shì)變化，報(bào)告從一定程度上也折射了顏值經(jīng)濟(jì)的升溫。

精華領(lǐng)跑全品類 

報(bào)告顯示， 隨著國(guó)內(nèi)疫情態(tài)勢(shì)的放緩與轉(zhuǎn)好，化妝品行業(yè)4月同比增幅轉(zhuǎn)正，6月同比增幅達(dá)超兩成，護(hù)膚類目同比增幅144%，預(yù)計(jì)2020年化妝品類消費(fèi)將達(dá)到3164億元。

奢華美妝品牌的上半年全網(wǎng)銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，6月環(huán)比1月平均增長(zhǎng)243.74%，赫蓮娜HR表現(xiàn)尤其突出，增長(zhǎng)最快。

銀泰新零售助力高端奢華美妝品牌迅速回暖快、增長(zhǎng)迅速。即使是在疫情影響的上半年，銀泰百貨內(nèi)高端品牌仍持續(xù)大幅增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)到30-50%，尤其是以護(hù)膚為主打的高端品牌。Sisley、LA MER、Guerlain、Pola、SK-II、CPB、HR等品牌成為上半年同比增長(zhǎng)幅度突出的TOP10。

上半年最受歡迎的護(hù)膚品類是面部護(hù)理套裝。面部護(hù)理套裝、面部精華和面膜，成為上半年全網(wǎng)最熱賣的三大品類。

從銀泰百貨的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，精華品類最受重視，銷售領(lǐng)跑全品類。同時(shí)，精華也是最能體現(xiàn)品牌研發(fā)實(shí)力的品類。因此，具備功效性的精華品類在奢華美妝品牌全產(chǎn)品線中可以說(shuō)是“香餑餑”般的存在。

年輕人更要美更怕老。小眾、奢華美妝品牌越來(lái)越多的出現(xiàn)在年輕女孩們的化妝桌上，尤其是在大型節(jié)點(diǎn)期間，銷售爆發(fā)力明顯。今年618，高端奢華美妝品牌“大放異彩”。在銀泰百貨的618銷售額TOP10中，高端奢華美妝單品、單價(jià)超過(guò)1000元的占了8席，其中單價(jià)2550元的LA MER海藍(lán)之謎精華凝霜成為618檔期美妝銷售之冠；單價(jià)3480元的HR赫蓮娜舒緩?fù)硭ê诳噹嫠┪涣蠺OP7。

高奢美妝三大趨勢(shì)，香水成最大黑馬

近半年奢華美妝品牌備受消費(fèi)者喜愛，平均增幅達(dá)21.29%。YSL和阿瑪尼粉絲數(shù)從700萬(wàn)大關(guān)邁入 800萬(wàn)關(guān)注，保持16%的增長(zhǎng)幅度。CHANEL、Sisley則以40%+加速成長(zhǎng)中。

顏值經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫。從2015年起，高端奢華美妝消費(fèi)占化妝品市場(chǎng)價(jià)值的比重平均每年增長(zhǎng)3-4%，到2019年，這個(gè)比重已經(jīng)達(dá)到48%。

美妝業(yè)內(nèi)人士分析，高端奢華美妝市場(chǎng)持續(xù)走俏的主要推動(dòng)因素包括居民收入增長(zhǎng)、國(guó)際品牌營(yíng)銷力度加大、代購(gòu)(轉(zhuǎn)售)提升消費(fèi)便捷度，以及線上渠道和跨境電商渠道蓬勃發(fā)展。預(yù)計(jì)到2025年高端化妝品市場(chǎng)份額將超過(guò)50%。

“數(shù)字化將是奢華美妝擊破增長(zhǎng)天花板唯一路徑。”業(yè)內(nèi)人士分表示，今年的黑天鵝事件也將加速奢華美妝品牌開啟重新調(diào)整消費(fèi)者策略的動(dòng)作。通過(guò)打造新的購(gòu)物場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)，建立以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，在長(zhǎng)線周期中提升品牌數(shù)字化資產(chǎn)，延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)理念，將成為奢侈品牌的發(fā)展目標(biāo)。

作為阿里新零售樣本的銀泰百貨，商品的數(shù)字化，人（導(dǎo)購(gòu)、 顧客）、場(chǎng)的數(shù)字化，是銀泰新零售三年的重要成果。通過(guò)新零售能力，助力品牌帶來(lái)全新轉(zhuǎn)變與爆發(fā)。疫情下，以銀泰百貨為首的商貿(mào)企業(yè)，通過(guò)直播、喵街、轟趴等新零售方式“云復(fù)工”，導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流。導(dǎo)購(gòu)一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門店上了一周的班。這一模式吸引高端奢華品牌積極參與。

在希思黎全國(guó)銷售及拓展總監(jiān)鄔曉杰看來(lái)，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)較歐美有巨大的差別，中國(guó)消費(fèi)者更愿意花錢在護(hù)膚這件事情上，特別是年輕消費(fèi)人群。年輕的消費(fèi)者，為希思黎的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了沃土，在銀泰開柜11天明星單品銷售破千萬(wàn)。他在接受媒體采訪時(shí)表示，選擇與銀泰新零售合作，最關(guān)鍵的原因是選擇更高效的渠道服務(wù)客戶，利用新技術(shù)和數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)年輕客群的高轉(zhuǎn)化。

在日本被稱為“化妝界四大花旦之一”的POLA，入銀泰一年就邁入千萬(wàn)俱樂(lè)部；今年618 期間，POLA在銀泰新零售助力下，實(shí)現(xiàn)新爆發(fā)。

高端美妝市場(chǎng)除了需求持續(xù)增長(zhǎng)、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型以外，香水是上半年奢華美妝的最強(qiáng)黑馬，香水或是下一增長(zhǎng)點(diǎn)，也成為高奢美妝發(fā)展的三大趨勢(shì)之一。

“以上半年新入駐銀泰百貨寧波天一店的TOM FORD、歐瓏為例，香氛品類的銷售增長(zhǎng)尤其顯眼，TOM FORD專柜超4成銷售來(lái)自香氛系列，8月首度進(jìn)入浙江市場(chǎng)落戶銀泰百貨寧波天一店的GUCCI  beauty，專柜開業(yè)不到一個(gè)月，銷售過(guò)百萬(wàn)，香水系列銷售也很顯眼。”銀泰百貨美妝相關(guān)負(fù)責(zé)人也證實(shí)了這一點(diǎn)。

年輕化+新體驗(yàn)

報(bào)告顯示， 整體高端奢華美妝品牌用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)， 更注重顏值的95后、00后年輕消費(fèi)者已成為高奢美妝消費(fèi)的重要“守護(hù)者”——

占比不到三成的90后在高奢美妝消費(fèi)中占比超六成。YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR等高端奢華彩妝品牌的消費(fèi)者超過(guò)四成是95后。這跟“銀泰新增用戶中過(guò)半數(shù)是90后”不謀而合。

從性別來(lái)看，超七成的女性消費(fèi)者舍得大手筆花錢護(hù)膚。而，嬌蘭、赫蓮娜和希思黎90%用戶為女性消費(fèi)者，而DIOR和CHANEL則因?yàn)樯闲铝四惺慨a(chǎn)品吸引超過(guò)45%的男性用戶購(gòu)買。

從職業(yè)上來(lái)看，TOMFORD最受學(xué)生黨喜愛，YSL最受醫(yī)務(wù)人員喜愛。

從銀泰百貨的高端奢華美妝消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，90后偏好面膜、化妝水和精華三大護(hù)膚品類，消費(fèi)增長(zhǎng)均超過(guò)50%；YSL、CPB、Givenchy，是90后偏好的三大高端彩妝品牌。

事實(shí)上，隨著高端美妝品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者對(duì)美容服務(wù)的需求也水漲船高，不少品牌的美容房護(hù)理預(yù)約已經(jīng)排到了1-2年之后。

銀泰利用新零售能力打通線上線下服務(wù)環(huán)節(jié)，讓客戶擁有極致個(gè)性化體驗(yàn)。今年下半年，銀泰百貨在杭州、西安、寧波、 合肥四大城市門店進(jìn)行高端美妝美容房的“大擴(kuò)容”，線下體驗(yàn)進(jìn)一步“提檔”。LA MER、La Prairie、Sisley、VALMONT、Guerlain等高端一線大牌在銀泰門店開設(shè)或增設(shè)了美容房。

這些隱藏在百貨商場(chǎng)樓層中的獨(dú)立房間，是品牌顧客能夠享受高端、專業(yè)皮膚護(hù)理的私密場(chǎng)所，也成為了美妝品牌們維系高端顧客、提升品牌附加值的重要武器。

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