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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2022-07-01 16:10
7月，北京朝陽合生匯將與百度地圖合作實現(xiàn)沉浸漫游式VR實景逛Mall，打造“360度高清VR實景+身臨其境漫游體驗”，推出更真實直觀的實景預(yù)覽。北京的商場數(shù)字程度越來越高，功能也越來越“出圈”。
看場藝術(shù)展，玩局劇本殺，吃頓浪漫消夜……一到周末，那些時尚潮流的年輕人就會涌進商場，從白天一直待到晚上，走出商場大門的時候，手里沒拿任何購物袋，錢包卻已被掏空，但此時此刻，他們的味蕾已經(jīng)得到了巨大的滿足，快樂能量也已充電完成。
當“顏值經(jīng)濟”“沉浸體驗”“種草”等獨特的潮流標簽映射到北京各大商圈中，衍生出了多種獨具魅力與屬性的新業(yè)態(tài)，藝術(shù)場館、生活閱讀空間、劇本殺、密室逃脫、深夜食堂、室內(nèi)運動等新消費場景正在成為商圈主力。
在各類新業(yè)態(tài)的背后，是年輕消費人群生活方式的改變。打造時尚潮流聚集地讓年輕人駐足，營造氛圍感十足的“慢生活”節(jié)奏，滿足年輕人的精神需求，逐漸成為各大商圈與年輕人對話交流的重要方式。
◆家門口的深夜食堂
“臭豆腐、烤雞爪、串串香、鍋盔、烤冷面……每樣買一點，就能歡歡喜喜湊出一頓晚飯了。”小徐下班后又一次走進了北京朝陽區(qū)合生匯的21區(qū)BLOCK。待她走出時，外邊已經(jīng)燈火闌珊、夜色漸濃。
到了周末，21區(qū)BLOCK更是年輕人的聚集地。“餐飲新區(qū)微醺街多了很多新的品牌，我的餐飲打卡版圖又擴容了。”小徐說她目前已經(jīng)在微醺街上吃過火爐火的韓餐、俄式廚房、Pho爺越南料理，“人均價格比較合適，大概100元，適合約朋友們一起來。”年輕人周末相約來微醺街喝一杯小酒，這已然成了一種潮流。
夜經(jīng)濟催生出新型消夜文化以及微醺、小酌等年輕人喜愛的放松方式。受訪者供圖
年輕人的“早C晚A”生活方式
一種被稱為“早C晚A”的生活方式在年輕群體中悄然流行開來：早上來杯coffee（咖啡）提提神，晚上需要一杯alcohol（含酒精飲料）助眠。
“深夜食堂滿足了Z世代（1995-2010年出生的人）的精神需求，聚焦潮流年輕人‘早C晚A’的生活方式，以品牌力和審美號召力維持高溢價與消費者忠誠度。”北京朝陽合生匯項目總經(jīng)理在接受新京報記者采訪時說，“相較于傳統(tǒng)消費通常注重產(chǎn)品的功能屬性，我們必須以全新的語言和年輕人溝通。”
2018年，朝陽合生匯首次將21區(qū)BLOCK創(chuàng)意街區(qū)打造成了深夜食堂，整個街區(qū)以創(chuàng)意場景切入年輕人的生活，形成了一個獨具特色的消費空間。“夜經(jīng)濟催生出新型消夜文化以及微醺、小酌等年輕人喜愛的放松方式。”北京朝陽合生匯項目總經(jīng)理介紹，作為潮流消費目的地，合生匯持續(xù)輸出各種生活方式IP。
在今年即將開啟的明星檔期深夜食堂中，合生匯將帶來年輕人更喜歡的流量品牌，如京A、GAGA鮮語、虎頭局等，“它們不僅出生于互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的2010年后，在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)端也更懂年輕人。與這樣的伙伴同行，合生匯將夯實自己‘潮流消費目的地’的DNA。”
小酒館點亮的霓虹街景
“在美食街區(qū)的運營中，品牌的招商迭代和差異化場景打造極其重要。”北京朝陽合生匯項目總經(jīng)理透露，2021年21區(qū)BLOCK招調(diào)超過100個鋪位，招調(diào)面積約9000平方米。2021年11月，合生匯重裝開業(yè)了以“霓虹街景”為設(shè)計風格的餐飲新區(qū)微醺街，引入超過10多家新店，包括捷信牛奶甜品世家、日料店少年和食堂、越南料理&小酒館Pho爺?shù)绕放啤?/span>
微醺街一亮相就吸引了許多年輕人的關(guān)注，“零售的酒很齊全，包括進口啤酒、伏特加等都有。”“酒館的氛圍讓人覺得很愜意。”
“微醺街為商場豐富了餐飲品類以及酒屬性氛圍，進一步吸引了更多的年輕人。”據(jù)介紹，微醺街開業(yè)后一個月整場日均客流提升接近20%，未來合生匯也將持續(xù)優(yōu)化微醺街品牌，打造北京規(guī)模最大的室內(nèi)酒吧街區(qū)。
◆商圈里的美術(shù)館
“當聽到大衛(wèi)·霍克尼的回顧展要在木木美術(shù)館開展的時候，我差點從椅子上跳起來。”看展那天，小于在隆福寺里待了至少5、6個小時，“感覺美術(shù)館本身也是藝術(shù)，露臺上可以看到北京四合院的屋頂，瓦片的紋路都能看清楚。”看完展小于又去了樓下的咖啡廳，“復(fù)古的磨豆機發(fā)出有節(jié)奏感的聲音，伴著咖啡香氣，很有意思。”此前她還去過華熙LIVE·五棵松時代美術(shù)館看了日本導(dǎo)演、攝影師蜷川實花的全球最大個展……與專業(yè)藝術(shù)展覽場館相比，商圈里的美術(shù)館毫不遜色。看完展覽還能繼續(xù)逛吃，“精神與物質(zhì)雙豐收，不亦樂乎。”
為商圈吸引更“鮮活”的流量
不久前，美國藝術(shù)家布魯斯·瑙曼內(nèi)地首次大規(guī)模機構(gòu)個展“布魯斯·瑙曼: OK OK OK”在木木美術(shù)館呈現(xiàn)，展覽序曲《原材料》（泰特美術(shù)館館藏）是一件由21個聲道（聲源）組成的聲音裝置。每段聲音都被無聲區(qū)域間隔開來。21個聲音裝置依循木木美術(shù)館的空間構(gòu)造，在展覽入口長廊、樓梯間和負一層展廳依次呈現(xiàn)。看這場展覽，你需要穿過5條狹長黑暗的走道，4段長長的臺階，上下三層的展廳內(nèi)蜿蜒曲折如洞穴。“在忽遠忽近，若有似無的情緒表達中，也許某一刻會突然擊中觀者，產(chǎn)生下意識的思考。”
入夜后，“布魯斯·瑙曼: OK OK OK”巨幅海報墻更加醒目。圖/木木美術(shù)館微博截圖
古樸建筑與現(xiàn)代景觀使隆福文化中心形成了轉(zhuǎn)承有序、時空折疊的和諧與默契，作為隆福寺流量法寶，木木美術(shù)館依靠前衛(wèi)的藝術(shù)展覽和與之相契合的商業(yè)板塊，為隆福寺吸引了“鮮活”的流量。
木木美術(shù)館創(chuàng)始人林瀚向新京報記者介紹，木木美術(shù)館的初衷在于堅持展覽內(nèi)容嚴肅性的同時，為觀眾提供更好的觀展體驗。盡可能以一種輕松易懂的方式把藝術(shù)家想要表達的信息傳遞給觀眾，既準確又生動，這樣往往能引起觀眾的共鳴。同時，木木美術(shù)館的展覽也十分注重前瞻性和批判精神，能夠深入淺出，激發(fā)觀眾獨立思考和討論，形成話題。這也是木木美術(shù)館成為行業(yè)內(nèi)傳達藝術(shù)理念的先鋒，成為隆福寺商圈主要引流品牌的原因。
“專業(yè)領(lǐng)域的人看展可以有所收獲，普通觀眾進場后也會駐足停留，有想去了解背后故事的意愿，藝術(shù)性和娛樂性均有所體現(xiàn)，這是木木美術(shù)館的特點。”林瀚覺得，文藝展覽培養(yǎng)了消費者逛商場新的消費習(xí)慣，在逛商場的時候會主動參與到文藝鑒賞的過程中。
在近期的展覽中，布魯斯·瑙曼50年回顧展備受關(guān)注，在新浪微博上，近1000位觀者對該展覽給予好評，并主動分享在社交網(wǎng)絡(luò)。林瀚認為，這是藝術(shù)展覽與其他商圈其他商業(yè)板塊不同之處。不同于實體消費，文藝展覽吸引的是更為“鮮活”的流量，在觀賞完后，大部分觀者能夠主動分享展覽的內(nèi)容并做出評價。
擴大藝術(shù)領(lǐng)域互動體驗的外延
木木美術(shù)館的商業(yè)消費領(lǐng)域也同樣是與藝術(shù)相結(jié)合，注重消費者的互動體驗。這里的咖啡館內(nèi)放置了一個復(fù)古、大型的現(xiàn)磨咖啡豆設(shè)備，設(shè)備的不斷運行使得木木美術(shù)館一樓彌漫著咖啡香氣，館內(nèi)的游客也可以直觀地看到咖啡生產(chǎn)的整個流程。“咖啡不單單是一杯飲料，而是一種體驗，這種設(shè)備能夠讓消費者在購買一杯咖啡后，體驗咖啡的制作過程。”
為進一步增強線下體驗，今年木木美術(shù)館增設(shè)了專門做現(xiàn)場音樂演出的場所“東市”，這里除了可以舉辦現(xiàn)場音樂之外，還是一個消費者可以小酌、社交的場所，將逐漸對外開放。
在林瀚看來，商場注重的是線下消費，而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費者可以在網(wǎng)上索取有用的信息，完成購買過程，增加線下體驗感可以將人流從線上吸引到線下，“藝術(shù)展覽注重線下觀賞，很少有人選擇線上看展，親身體驗感是不可被取代的，比如我們設(shè)置的咖啡館，在辦公桌喝一杯咖啡與親臨館內(nèi)體驗咖啡制作過程是不一樣的。”
◆在逛吃中沉浸入戲
作為沉浸式體驗的重度愛好者，北京市百貨大樓和平菓局、東三環(huán)富力廣場戲精桃花源、海淀五道口BOM嘻番里，這些地方李迪都打過卡了。
“相比之下我最喜歡國風感十足的戲精桃花源。”李迪第一次去穿了自己的漢服，“遇上了同樣穿漢服的小姐姐，她是直接從現(xiàn)場租的，看著樣式也不錯。”走著走著路過一家小店，突然有個店小二跳出來，跟李迪對了一句臺詞，“我當時沒聽清他說的是什么，第一次確實有點社恐，一直想約著朋友再去一次。”
戲精桃花源一隅。圖/戲精桃花源微博截圖
白天解密劇本、晚上享受視聽盛宴
戲精桃花源位于北京東三環(huán)富力廣場5層，占地面積達4000多平方米，散落分布在場景各處的古風道具達1381件。場景巧妙結(jié)合陶淵明筆下的桃花源世界觀，商業(yè)空間內(nèi)入駐了近30家國風品牌，這些品牌或被植入進桃源場景，或被寫進解密劇情，通過店員與NPC（非玩家角色）的高度配合，品牌與場景的相互融合，讓消費者在玩逛演吃買的過程中沉浸入戲，進入到“不知有漢，無論魏晉”的世界。
新京報記者體驗發(fā)現(xiàn)，戲精桃花源白天與夜晚的項目有所不同，現(xiàn)階段白天客流較多，桃花源在做好限流等防疫工作的前提下，引導(dǎo)消費者進行解密等情節(jié)劇本的演繹。而夜晚，桃花源注重通過舞臺布景、燈光表演等裝置、視聽設(shè)備帶領(lǐng)消費者進入情境。戲精桃花源創(chuàng)始人朱子龍認為，二者不同的表現(xiàn)形式是為了滿足不同消費者的需求，這也是戲精桃花源的特色。“白天人流多，但是客單價較低，夜晚園內(nèi)的制作成本有所提高，所以客單價較高，彌補了人流較少的缺點。不同的表演形式充分地利用了戲精桃花源的空間。”
“戲精桃花源是一個整體性很強的商業(yè)綜合體，門店、演員、服化道等都是服務(wù)于‘桃花源’世界觀。”朱子龍告訴新京報記者，觀眾沉浸到劇情中后，園內(nèi)的停留時間、復(fù)購率上便會有所體現(xiàn)，“通過我們統(tǒng)計的消費者停留時間、復(fù)購率，可以了解到什么項目消費者更偏愛，什么產(chǎn)品更易引起市場關(guān)注。”戲精桃花源有清晰的消費畫像，吸引的大多為高中生到35歲以下的年輕人，這個人群往往具有很強的探索精神和分享欲。
用游戲項目為商業(yè)地產(chǎn)吸引年輕人
事實上，除了為富力廣場帶來鮮活的年輕流量之外，戲精桃花源也增加了富力廣場的標簽感。新京報記者了解到，近兩年富力廣場持續(xù)引入年輕化品牌，并加碼首店經(jīng)濟，以此增強購物廣場年輕化、引流消費潮流的商業(yè)屬性。如開設(shè)亞洲首家F·A·O SCHWARZ玩具店、全國首家西西弗書店&矢量咖啡黑標旗艦店、太平洋咖啡自烘焙旗艦店LUXE等，而戲精桃花源也是北京首個具有完整世界觀的沉浸式商業(yè)綜合體。
戲精桃花源背后的團隊擅長運營游戲項目，早期曾投資成立密室逃脫、劇本殺、景區(qū)快閃等娛樂項目，內(nèi)核是吸引年輕人參與到游戲之中，在年輕群體中形成話題。“桃花源的項目本質(zhì)上是將游戲項目附著在商業(yè)地產(chǎn)之中，讓商業(yè)地產(chǎn)具備年輕人前來玩樂的能力。這也是戲精桃花源賦予北京富力廣場最大的特點。”朱子龍說道。
◆五年之變
越夜越美麗越出圈越精彩
深夜食堂熱度不斷提升的背后，是北京市出臺的一系列發(fā)展扶持計劃。2019年，北京市率先出臺了繁榮夜間經(jīng)濟促消費的政策，鼓勵重點街區(qū)及商場、超市、便利店適當延長營業(yè)時間。
2020年9月，北京市確定第一批10條“深夜食堂”特色餐飲街區(qū)，東城區(qū)簋街、朝陽合生匯·21街區(qū)、朝陽區(qū)中駿世界城商業(yè)街、望京合生麒麟新天地商業(yè)街、朝陽區(qū)霄云美食街、海淀區(qū)華熙LIVE·五棵松商業(yè)街、石景山區(qū)臺灣街、通州區(qū)東郎電影創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園商業(yè)街、昌平區(qū)龍域中心西區(qū)商業(yè)街、順義區(qū)中糧·祥云小鎮(zhèn)商業(yè)街10條街區(qū)入選。2021年9月，北京市第二批10條“深夜食堂”特色餐飲街區(qū)名單公布，東城區(qū)五道營胡同、西城區(qū)華威約飯街、朝陽區(qū)藍色港灣餐飲街區(qū)、新辰里購物中心餐飲區(qū)、海淀區(qū)海淀悅界主題街區(qū)、豐臺區(qū)萬豐路餐飲街、石景山區(qū)喜隆多新國際購物中心餐飲街區(qū)、通州區(qū)月亮河休閑小鎮(zhèn)商業(yè)街區(qū)、大興區(qū)龍湖天街餐飲區(qū)、經(jīng)開區(qū)亦花園創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)園餐飲街區(qū)榜上有名。
截至目前，20個家門口的“深夜食堂”讓北京“越夜越美麗”。其中，朝陽區(qū)“深夜食堂”已經(jīng)擴容到6家，進一步激發(fā)了餐飲消費升級潛力。朝陽區(qū)商務(wù)局相關(guān)負責人告訴新京報記者，朝陽區(qū)商務(wù)局持續(xù)開展深夜特色街區(qū)建設(shè)，在三個方面推動夜經(jīng)濟發(fā)展：聚焦環(huán)境提升，打造夜間經(jīng)濟特色商圈；聚焦深夜食堂，激發(fā)夜間經(jīng)濟市場活力；聚焦業(yè)態(tài)融合，發(fā)展夜間經(jīng)濟多元化模式。在深夜食堂方面，打造了好運街、合生匯等“深夜食堂”品牌項目，推動奧運村、望京及地鐵1、6號沿線大望路、十里堡、青年路區(qū)域形成一批特色餐飲街區(qū)。
此外，朝陽區(qū)借助綠色水道的更新改造，將商業(yè)和自然景觀相結(jié)合，打造亮馬河風情水岸，為游客呈現(xiàn)出動態(tài)夜游景觀，促成商業(yè)與文旅的高度融合。鼓勵支持深夜影院、深夜書店、24小時自習(xí)室、音樂俱樂部、駐場秀等夜間經(jīng)濟新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽在接受新京報記者采訪時提到，“北京有不少傳統(tǒng)商圈還停留在‘商場+美食街’的初級階段。而商圈的改造升級并不是簡單地引入一些餐飲、影院。一個商圈的提升除了商戶本身，更需要在文化內(nèi)涵、文化層級上提升，需要更多文化方面的‘軟件’。”
賴陽指出，商圈在一定程度上更需要“出圈”，“是否可以打破以往一條商業(yè)街、幾個商場的模式，比如近年來在北京的一些商圈周邊出現(xiàn)了‘共享季’，人們在這里辦公、舉辦文化活動，享受餐飲、咖啡，在這里的小劇場看表演，甚至形成了一個個新的社群，這本身就是消費升級的重要體現(xiàn)之一。”
來源：新京報
記者：張潔 于桂桂
編輯：王琳 校對：楊許麗
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