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西單商場即將閉店，未來的定位日漸清晰。1月30日，北京商報記者從西單商場獲悉，新西單商場目標客群為22—55歲人群，將打造集時尚、餐飲、娛樂等體驗于一體的綜合性商業(yè)服務中心。誠然，老百貨煥新，在有限的空間進行改造，難免要對項目功能及客群進行一定取舍，從細分人群切入，有助于項目做出獨特內(nèi)容，形成差異化競爭，不過，傳統(tǒng)項目在改造期間，還需保持活躍度，留住市場期待。

明確未來客群

西單商場下一步規(guī)劃正式透露。北京商報記者從西單商場獲悉，西單商場即將進行大規(guī)模更新，整體改造工程將從地上、地下兩部分同時升級改造，最大程度利用建筑面積。改造后，西單商場將包含地上四層、地下四層，面積約6.5萬平方米，改造預計在2026年完成。

在運營上，新西單商場定位為“都市新生活引力場”，將圍繞品質(zhì)生活、運動健康、數(shù)字科技、文化傳承這4條主線，打造集時尚零售、品質(zhì)餐飲、社群娛樂、人文體驗于一體的綜合性商業(yè)服務中心。

值得注意的是，新西單商場目標客群主要涵蓋22—55歲人群。“我們主要是圍繞中青年客群，同時希望以中青年客群為紐帶，串聯(lián)起老年人、兒童等家庭消費。”西單商場負責人表示，“這與西單商場要做的‘傳承’息息相關。”

新的客群定位與當下西單商場的受眾截然不同。北京商報記者走訪西單商場看到，伴隨西單商場的閉店出清活動，即使在工作日，西單商場內(nèi)也有不少顧客，且以中老年人為主。

“西單商場是小時候最愛逛的地方，聽說馬上就要閉店改造了，我們特地趕來，趁著打折買點東西，也想拍照片記錄一下。”家住西城的林女士說道。

老百貨因時而變

誕生于上世紀30年代的西單商場，承載了一代又一代北京人的記憶，也圍繞著市場變化在不斷變革。1993年，西單商場進行股份制改造，并在1994—1995年對商場大樓進行了擴建，擴建后的西單商場營業(yè)面積達2.7萬平方米，成為當時北京最大的標志性百貨商場。2003年，西單商場進行第二次大規(guī)模改造，對場內(nèi)商品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，初步實現(xiàn)了向“現(xiàn)代百貨”的轉(zhuǎn)型。

同樣，西單商城所處的西單商圈也在不斷變化。近些年來，隨著新項目接連入市、傳統(tǒng)項目相繼調(diào)整，西單商圈逐漸年輕化、潮流化，西單大街成為了年輕人的聚會好去處。此前北京商報記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，周末等節(jié)假日時，西單商圈中年輕消費者主要聚集在西單大悅城、華威大廈等商場，而有美妝或奢侈品購物需求的消費者則通常直奔漢光百貨、老佛爺百貨等商場。

相比之下，西單商場以日用品、家居用品及中老年服飾零售為主，已無法滿足消費者獲取新奇體驗的需求，在西單商圈中難免有些格格不入。在西單商圈商業(yè)競爭激烈、各個項目不斷調(diào)整升級的背景下，西單商場的改革迫在眉睫。

圍繞中青年客群特點，改造后的西單商場將打造綠色庭院、屋頂花園、景觀餐廳等特色場景，營造開放戶外空間，豐富場內(nèi)體驗；在沿街面，則將引進國際品牌首店、旗艦店，提升聚客能力。此外，西單商場也將在更新改造閉店期，繼續(xù)探索線上新路徑，實現(xiàn)線上線下雙線升級。

在中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松看來，在新的消費需求下，商業(yè)發(fā)展“不破不立”，有時甚至需要“大破大立”。“新西單商場定位中提到的‘時尚、品質(zhì)、娛樂、人文’等都是新時代商業(yè)的代表性要素，也是大型商業(yè)項目需要具備的特質(zhì)。對于徹底的改造來說，方向上可行。”楊青松說。

切入細分領域

在北京建設國際消費中心城市的背景下，首都商業(yè)進入新的發(fā)展階段，全面放開的環(huán)境也激活了更多新趨勢、新業(yè)態(tài)。過去一年里，北京市場涌現(xiàn)一大批新項目，其中不乏入市便“走紅”的非標項目、快速打開年輕市場的策展型零售業(yè)態(tài)。老百貨也紛紛加速轉(zhuǎn)型，向新消費靠攏，追上市場迭代的速度。

今年1月，北京東城發(fā)布公告顯示，隆福寺二期項目已竣工，將于今年開啟整體試運營，包含隆福寺東院、隆福寺南坊、Funfly環(huán)游天地；2023年12月，賽特購物中心重裝后以“賽特+”形象開張，更新定位為建國門商圈的“黑米地標”，引進一批餐飲品牌；2023年11月，傳統(tǒng)百貨當代商城開啟閉店煥新活動。據(jù)透露，調(diào)改后的當代商城將充分利用海淀科技文化基因，突出國際化、科技化、時尚化、生活化主線，致力喚醒區(qū)域活力。

可以看出，傳統(tǒng)項目改造，在有限的空間內(nèi)尋求新機，需要運營方從細分領域進行突破。老項目改造，難免面臨空間結(jié)構(gòu)、面積等限制，北京社科院副研究員王鵬表示，“在有限的面積內(nèi)，項目要從細分領域切入，找到著力點并進行精細化運營，做出獨特內(nèi)容”。

此外，在推進改造的過程中，西單商場還需注意保持項目活躍度。楊青松認為，項目要充分考慮當前規(guī)劃與未來商業(yè)發(fā)展的結(jié)合、工程設計與商業(yè)需求的結(jié)合，以及在較長的改造期內(nèi)，如何保持適當?shù)纳虡I(yè)熱度。

來源：北京商報