時(shí)間：2025-02-13 15:28
2024年，全球的奢侈品消費(fèi)普遍增長乏力，中國市場更是出現(xiàn)了少有的下滑局面。據(jù)研究機(jī)構(gòu)貝恩公司的報(bào)告，2024年中國奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)同比下滑20%，為2011年以來最大降幅。這一跌幅使市場規(guī)模回落至接近2020年水平，終結(jié)了疫情后幾年的快速增長。
從終端渠道看，奢侈品占比較大的一些高端商場的銷售也出現(xiàn)了增速放緩，甚至增速下降的情況。
中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)深入剖析了奢侈品銷售下滑的現(xiàn)象和原因，并提出高端商場的應(yīng)對策略。
近期，路威酩軒LVMH集團(tuán)發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，期內(nèi)集團(tuán)營業(yè)收入為847億歐元，同比下跌2%，有機(jī)增長為1%。其中，除日本外的亞洲地區(qū)收入占比從2023年的31%降低至28%，有機(jī)收入降低11%。包括中國的在內(nèi)的日本以外亞洲地區(qū)——LVMH的最大海外市場，2024年有機(jī)營收負(fù)增長，除了下降6%的一季度以外，其他三個(gè)季度的降幅都超過10%。菲拉格慕（Salvatore Ferragamo Group）公布了截至12月31日的2024財(cái)年初步業(yè)績：2024財(cái)年綜合營收計(jì)10.35億歐元，按不變匯率計(jì)算的營收下滑8.2%。凈銷售額亦呈現(xiàn)下降趨勢，年同比下滑9.8%，凈銷售額為10.09億歐元。 意大利奢侈品集團(tuán)Zegna發(fā)布2024財(cái)年業(yè)績報(bào)告，集團(tuán)全年收入同比增長2.2%至19.4億歐元，但有機(jī)收入下滑1.9%，第四季度收入增長3.3%至5.89億歐元。盡管核心品牌Zegna的直營零售渠道表現(xiàn)強(qiáng)勁，但中國市場收入同比暴跌14.5%至5.09億歐元，成為集團(tuán)全球市場中唯一負(fù)增長區(qū)域。卡地亞母公司瑞士歷峰集團(tuán)在1月16日發(fā)布2024/25財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績快報(bào)。截至2024年12月31日的三個(gè)月內(nèi)，該公司在全球市場銷售額按固定匯率計(jì)算同比增長10%至62億歐元。其中，亞太地區(qū)以外的其他地區(qū)市場均實(shí)現(xiàn)銷售額同比雙位數(shù)增長。而亞太地區(qū)銷售額同比下滑7%，主要受中國大陸、香港特區(qū)和澳門特區(qū)銷售總額同比下跌18%的拖累。在更早發(fā)布的2024財(cái)年（目前為2025財(cái)年）業(yè)績中，集團(tuán)銷售額實(shí)現(xiàn)了3%的增長，達(dá)到206億歐元。雅詩蘭黛集團(tuán)于2月4日公布的2025財(cái)年第二季度（2024年9月30日至12月31日）業(yè)績報(bào)告顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)凈銷售額下滑6%至40.04億美元（約合人民幣290.34億元），凈利潤虧損5.8億美元（約合人民幣42億元）。雅詩蘭黛2025財(cái)年第一季度業(yè)績顯示，其凈銷售額為33.6億美元，同比下降了4%，凈虧損1.56億美元，其中亞太市場的凈銷售額跌幅最大，下滑11%至9.44億美元。資生堂集團(tuán)2024財(cái)年前九個(gè)月的業(yè)績顯示，其凈銷售額同比下滑3%至7228億日元，核心經(jīng)營利潤更是下降了26%至274億日元。在中國市場，資生堂前九個(gè)月的銷售額同比下滑了8%。歐萊雅集團(tuán)2024財(cái)年前三季度的銷售額同比增長了6%，達(dá)到324.0億歐元，但中國市場的表現(xiàn)也與其他巨頭們一樣出現(xiàn)下滑，前九個(gè)月的銷售額同比下降個(gè)位數(shù)。 古馳Gucci2024年上半年?duì)I收40.85億歐元，同比大跌20%，其中二季度營收20.06億歐元，同比大跌19%，上半年?duì)I業(yè)利潤則近乎腰斬。金銀珠寶企業(yè)中，周大福2024財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入394.08億港元，同比下滑20.4%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤25.30億港元，同比下跌44.4%；六福集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入54.49億港元，同比減少27.2%；周生生實(shí)現(xiàn)營收同比下降13%至113.13億港元，凈利潤同比下降36%至5.26億港元。業(yè)績的壓力也讓許多黃金珠寶品牌縮減門店數(shù)量，周大福在內(nèi)地市場凈關(guān)閉239家門店，六福集團(tuán)在全球凈減少175間店鋪，周生生則在2024年上半年凈關(guān)店47家。貝恩公司認(rèn)為，2024年中國奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)同比下滑20%，是一個(gè)比較大的幅度，而且波及了所有奢侈品品類，且以珠寶和腕表品類表現(xiàn)最差。可以說過去中國奢侈品市場的超高速增長階段已經(jīng)結(jié)束了。
奢侈品銷售下滑可以簡單歸因于經(jīng)濟(jì)增長壓力較大，傳導(dǎo)到個(gè)人消費(fèi)乏力的原因，系統(tǒng)分析，可能包括以下六個(gè)原因。
1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響
疫情之后，全球經(jīng)濟(jì)普遍疲軟。中國經(jīng)濟(jì)近兩年更是面對外部壓力加大、內(nèi)部困難增多的復(fù)雜形勢。盡管近兩年國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP同比增長都保持在5%以上，但就個(gè)體而言，普遍有收入預(yù)期不理想，支出上盡量精打細(xì)算的情況。在消費(fèi)端，整體上就體現(xiàn)為需求疲軟或消費(fèi)不足。
2、生活方式的改變
消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生重大變化，特別是富裕階層，從過去關(guān)注商品品牌，傾向奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)向多元化消費(fèi)，如在戶外、旅行、娛樂等體驗(yàn)和情緒類消費(fèi)上花費(fèi)更多。消費(fèi)者的消費(fèi)選擇越來越多樣化，越來越多地偏好體驗(yàn)型的消費(fèi)，支出籃子里的比例發(fā)生變化。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，2024年，服務(wù)零售額比上年增長6.2%，增速高于同期商品零售額3.0個(gè)百分點(diǎn)。
3、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型
相關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)前的消費(fèi)者，尤其是Z世代，對于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知層面，存在兩級分化的現(xiàn)象－－或是追求市場價(jià)值穩(wěn)定的頂級奢侈品，或是追求高質(zhì)價(jià)比，即兼顧性價(jià)比和實(shí)用性的產(chǎn)品，而后者（即價(jià)值消費(fèi)者）的比例在明顯擴(kuò)大。尼爾森的研究認(rèn)為，在過去一年，中國消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時(shí)，也愈發(fā)關(guān)注價(jià)格的合理性。因此，對于那些價(jià)格過高，實(shí)用性較差的奢侈品，其銷售必然受到影響。
4、自主品牌的崛起
國貨國潮等自主品牌的崛起是這幾年消費(fèi)的熱點(diǎn)，其中不乏一些品牌在高端消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)一席之地，搶占了原有屬于歐美奢侈品的市場份額。例如，老鋪黃金2024上半年銷售額同比增長148.5%至35.2億元，凈利潤同比暴增198.8%至5.88億元，同店收入增長率約為104.2%。2024年上半年，毛戈平實(shí)現(xiàn)營收19.72億元，同比增長41%，2024年12月10日，毛戈平在港交所上市，所到資本市場的認(rèn)可。珀萊雅在截至2024年9 月底的九個(gè)月內(nèi)，營業(yè)收入為 69.66 億元，同比增長 32.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 9.99 億元，同比增長 33.95%。
5、消費(fèi)地點(diǎn)的改變
隨著出境完全放開，中國消費(fèi)者的海外消費(fèi)快速增長。LVMH在日本以外亞洲地區(qū)的銷售連續(xù)三個(gè)季度都出現(xiàn)下降，但其認(rèn)為，中國顧客赴日本和歐洲的消費(fèi)增長強(qiáng)勁，即中國游客的海外消費(fèi)還強(qiáng)勁支持了LVMH的業(yè)績。《2024年中國奢侈品市場報(bào)告》認(rèn)為，價(jià)差是驅(qū)動(dòng)中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者前往海外（尤其是日本）購物的主要原因。因?yàn)槿赵獙θ嗣駧艆R率的原因，日本市場的奢侈品對價(jià)格敏感型消費(fèi)者，具有極大的吸引力。同時(shí)，代購也出現(xiàn)增長的勢頭。
6、二手市場的發(fā)展
全球看，2023年貝恩估計(jì)，二手奢侈品市場將創(chuàng)造450億歐元的收入，是2019年的1.7倍，占到了奢侈品總消費(fèi)的10%以上。在中國市場，據(jù)《2023年循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，中國二奢市場規(guī)模已從2016年的58.8億元增長至2020年的173億元，預(yù)計(jì)2025年市場將達(dá)到384億元規(guī)模，2030年或?qū)⒊|元。在過去的春節(jié)假期，國內(nèi)的二手奢侈品平臺(tái)，都出現(xiàn)了訂單大幅上漲的情況。
奢侈品銷售下滑，對于高端商場的影響肯定是比較大的，對于時(shí)尚品質(zhì)百貨的影響也不可小視，因?yàn)檫@些奢侈品是其重要的引流和形象品類。商場的應(yīng)對，根本上還依賴于經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，包括股市的回升，落到消費(fèi)者可支配收入的提升。具體而言，可以考慮以下五方面的措施。 1、適當(dāng)品牌調(diào)整，增加自主品牌對于一些銷售持續(xù)下滑，引流效果不佳，甚至商場還要為其負(fù)擔(dān)很多成本的品牌，考慮進(jìn)行汰換，適當(dāng)增加自主品牌。高化一般是高端商場的重要品類，以前一層幾十個(gè)品牌，國內(nèi)品牌屈指可數(shù)，隨著國貨崛起，可以相應(yīng)進(jìn)行品牌調(diào)整。老佛爺百貨中國區(qū)首席執(zhí)行官Nicolas Morineaux就曾表示，看到中國品牌的銷售量不斷上升，老佛爺百貨已將部分購買預(yù)算，用于這些含有中國基因的品牌。 2、改善服務(wù)質(zhì)量，提供綜合價(jià)值顧客到店消費(fèi)是一個(gè)全鏈條的過程，商品的品牌力固然重要，整個(gè)鏈條的其它相關(guān)觸點(diǎn)、環(huán)節(jié)也至關(guān)重要。特別是奢侈品消費(fèi)者，除了關(guān)注商品，還對商場的環(huán)境、服務(wù)的品質(zhì)要求較高。因此，從店鋪的裝修環(huán)境、銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)，到售后的維修保養(yǎng)、退換貨政策等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為消費(fèi)者衡量品牌價(jià)值的重要因素。商場也可以增加藝術(shù)展覽或沉浸式體驗(yàn)區(qū)，多角度提升品牌形象和價(jià)值。 根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，會(huì)員消費(fèi)占百貨和購物中心總銷售額的比例平均超過60%，其中，高端會(huì)員（黑金、超級VIP等）雖然數(shù)量不多，但客單價(jià)高，貢獻(xiàn)很大，服務(wù)好他們，就是抓住了消費(fèi)的龍頭。可以向高端會(huì)員提供私人專屬導(dǎo)購服務(wù)，增加他們的專屬福利和積分額度，提升高端會(huì)員的忠誠度。 4、加強(qiáng)數(shù)字化，開展全域營銷數(shù)字化是零售轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要方向，它將服務(wù)的鏈條既向前延伸，可以提前觸達(dá)消費(fèi)者，又向后拓展，在售后服務(wù)等方面進(jìn)一步加強(qiáng)和顧客的鏈接。對于客單價(jià)較高的顧客，他的選購一般是比較慎重的，可能會(huì)有提前搜素、比價(jià)、了解其它顧客評論的過程，線上營銷就發(fā)揮了作用，同時(shí)也對便利售后服務(wù)、擴(kuò)大售后宣傳有很大幫助。 研究認(rèn)為，基于中國經(jīng)濟(jì)仍有較大的增長空間，消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)能力仍將進(jìn)一不提升，同時(shí)奢侈品在整個(gè)中國市場中的滲透率還是比較低的，從長期來看，無論是整體中國市場的人口結(jié)構(gòu)的變化，還是下沉城市的發(fā)展等，對于奢侈品品牌而言都是非常大的機(jī)會(huì)。但同時(shí)，價(jià)值消費(fèi)、境外分流、競爭分流等因素，也會(huì)限制奢侈品消費(fèi)的增速。零售商只有因勢利導(dǎo)，不斷創(chuàng)新服務(wù)能力，才能在競爭中取勝。
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