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為探討到店零售的發(fā)展和趨勢，中國百貨商業(yè)協(xié)會會同抖音生活服務、益普索公司共同撰寫了《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》，在6月上旬召開的第七屆零售營銷大會上，中國百貨商業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長楊青松對報告進行了專題解讀。

以下為分享摘要：

對實體零售來說，到店比到家更為重要，特別是在流量積累和消費習慣的養(yǎng)成方面，到店明顯優(yōu)于到家。到家是無奈之舉，到店是主動而為。二者區(qū)別包括：

一、             到店零售模式演進

1． 到店零售1.0(-2010)：到店零售初創(chuàng)期

傳統(tǒng)線下模式主導，消費者需求停留表面；店鋪影響力局限于周邊一定范圍，難以突破地域束縛零售商在找到客戶、了解客戶、滿足客戶需求方面存在不足。

2． 到店零售2.0(2010-2022)：線上平臺整合期

線上渠道飛速融合，突破物理場域限制，消費者仍需主動參與；零售商線上開店，擴大“場”，打破地域限制，接觸到更廣泛的客戶群體；消費者仍需主動搜索和篩選，零售商與消費者之間互動有限。

3． 到店零售3.0(2022-今)：內(nèi)容驅(qū)動變革期

零售商主動吸引受眾，精準激活需求，建立價值鏈接；內(nèi)容趨動的營銷，不僅能夠精準觸達目標消費者，還能在消費者心中建立更強的品牌認知和感情連接；通過平臺的助力，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)交易模式向動態(tài)獲客模式的轉變。

二、             到店模式主要挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：線下交易受局限，引流效率難提升。線上購物滲透深，線下被分流。實物商品網(wǎng)絡零售額占社零比例26.8%，標準化商品線上的比例更大。同時消費者信息過載，營銷手段乏力。

挑戰(zhàn)二：購買決策難追蹤，信任建立有滯后。一是線下零售往往單純依賴店鋪地理位置，等客進場，缺乏主動出擊、提前與客戶建立聯(lián)系的意識與行動。二是客戶沒有機會提前了解品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)秀和特色服務，難以在客戶踏入店鋪前建立信任關系。三是消費者購買決策過程更加復雜，不再是簡單的線上搜索、篩選信息，進店、挑選、購買。會在多個平臺收集信息，參考他人評價，經(jīng)過反復權衡做出決策，涉及眾多觸點。

挑戰(zhàn)三：客戶畫像難洞察，消費提升缺手段。傳統(tǒng)營銷體系下消費者洞察缺失。到店場景下，客單價提升與購買鏈條受阻。

三、             到店模式體驗重塑

趨勢一：新的體驗場景。讓客戶從主動“信息檢索”到獲得被動“前置體驗”。

趨勢二：新的決策鏈路。線上前置體驗深度影響消費者，讓零售商從被動“承接需求”轉換為主動“激發(fā)需求”，零售商通過提供前置體驗，提前為客戶決策提供詳實基礎，激發(fā)潛在需求，引導消費者從無意識到主動探索與購買。

趨勢三：新的交易模式。從“等客上門”到線上“成交先行”，體驗前置、需求激發(fā)后，利用卡券、權益等形式，快速引導客戶完成線上成交，鎖定收益，縮短從線上到線下轉化成交。決策與收益節(jié)點前置：在興趣階段即通過卡券/預售鎖定收益。價值鏈條延伸：從單次交易到消費者生命周期管理。

總結而言，到店零售要經(jīng)過三個核心環(huán)節(jié)，即首先是內(nèi)容破冰，其次是流量轉化，最后是體驗升級。