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廣西桂林萬象城

——優(yōu)化業(yè)態(tài)組合 構(gòu)建綠色智慧化場景

廣西桂林萬象城秉持“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、綠色發(fā)展、數(shù)據(jù)賦能、品質(zhì)提升”的核心理念，圍繞“雙客群”運(yùn)營、品牌煥新、綠色節(jié)能和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)施了一系列精準(zhǔn)施策、科學(xué)管理的改造舉措，塑造了高品質(zhì)的商業(yè)空間，成為桂林乃至廣西的商業(yè)新地標(biāo)。

一、項(xiàng)目改造前情況

（一）項(xiàng)目基本信息。桂林萬象城坐落于秀峰琴潭片區(qū)，地處紅嶺路與機(jī)場路交會(huì)處，總建筑面積超 10 萬平方米。作為華潤集團(tuán)在桂林打造的首個(gè)高端商業(yè)項(xiàng)目，自 2019 年開業(yè)以來，憑借豐富的品牌組合、高效的運(yùn)營能力以及集萃在地文化的主題街區(qū)，為桂林消費(fèi)市場注入了強(qiáng)勁活力。

（二）改造前的情況。目前，該項(xiàng)目已進(jìn)入第 6 年成熟運(yùn)營期，周邊消費(fèi)者滲透率逐漸飽和，整體客流表現(xiàn)進(jìn)入高位平穩(wěn)階段。在此情況下，項(xiàng)目亟待突破現(xiàn)有市場格局，開拓更遠(yuǎn)端的市場，全面挖掘客流增量，進(jìn)一步提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率，以實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

一、更新改造過程

（一）將場景式改造作為核心抓手，驅(qū)動(dòng)零售業(yè)創(chuàng)新升級。一是把握城市旅游屬性，構(gòu)建完善的游客營銷場景。在出行交通方面，在機(jī)場高速沿線、高鐵站出站通道、市區(qū)公共交通樞紐等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)開展定向廣告投放；結(jié)合客群畫像，通過朋友圈信息流廣告精準(zhǔn)觸達(dá)到地游客。在酒店入住環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)本地 13 家優(yōu)質(zhì)酒店，打包專屬用餐折扣、打車優(yōu)惠、品牌到店禮等定制化權(quán)益。在景區(qū)游玩方面，與桂林旅游股份有限公司合作，在核心熱門景區(qū)大屏高頻曝光。在線上渠道，大眾點(diǎn)評商戶號以餐飲探店為核心內(nèi)容每周雙更，關(guān)聯(lián)項(xiàng)目及對應(yīng)品牌，借助平臺推流特性提升品牌曝光；品牌端針對餐飲店鋪開展大眾點(diǎn)評星級提升計(jì)劃，加強(qiáng)品牌影響力；小紅書營銷捆綁旅游相關(guān)內(nèi)容，增加用戶檢索關(guān)聯(lián)度與線上曝光。二是打造精準(zhǔn)化分類營銷，拓展本地客群覆蓋范圍。針對高消費(fèi)駕車客群，聯(lián)合中石化推出加油后推送優(yōu)惠券包的閉環(huán)引流機(jī)制。對于項(xiàng)目 8 公里外的遠(yuǎn)端客群，與公交集團(tuán)合作，增設(shè)周末及節(jié)假日萬象專線，解決目標(biāo)客群到店難問題。針對近端社區(qū)客群，將商場品牌資源導(dǎo)入小區(qū)業(yè)主活動(dòng)中，全年舉辦超 10 場社區(qū)市集、節(jié)日義剪等活動(dòng)，為品牌提供精準(zhǔn)納新渠道。三是優(yōu)化業(yè)態(tài)組合場景，增強(qiáng)品牌吸引力。聚焦重點(diǎn)業(yè)種提檔升級，保持話題品牌動(dòng)態(tài)煥新，鞏固獨(dú)家品牌差異化優(yōu)勢。目前，其城市首店數(shù)量居桂林市場第一，城市獨(dú)家占比約 40%，成功樹立“城市首店聚集地”標(biāo)簽。此外，針對項(xiàng)目核心客群，打造時(shí)尚年輕化品牌組合，持續(xù)落位及規(guī)劃更多潮流戶外服飾、零售集合店、城市首進(jìn)餐飲、數(shù)碼旗艦等，通過不斷優(yōu)化的業(yè)態(tài)場景吸引各類客群。

（二）將運(yùn)營場景進(jìn)行綠色智慧化構(gòu)建，提升運(yùn)營效率。一是踐行綠色節(jié)能理念，優(yōu)化運(yùn)營場景。將停車場及后勤通道照明系統(tǒng)升級為感應(yīng)式燈管，按需照明降低能耗。空調(diào)系統(tǒng)拆除破損初效過濾網(wǎng)，加裝雙層尼龍濾網(wǎng)以降低風(fēng)阻、提升通風(fēng)效率。在停車場與公區(qū)連通區(qū)域增加風(fēng)幕機(jī)，后勤區(qū)增加門禁，隔斷熱源，降低能耗。二是引入數(shù)字化技術(shù)，賦能運(yùn)營場景。引入 AI 精準(zhǔn)客流系統(tǒng)，定制全場 3D 建模的客流方案，突破大空間下識別難的技術(shù)瓶頸，解決室外客流數(shù)據(jù)采集難題。通過 AI 采集數(shù)據(jù)，構(gòu)建精細(xì)化用戶畫像，結(jié)合視覺分析（非識別）與行為數(shù)據(jù)，生成更細(xì)化客群標(biāo)簽，為營銷策略制定提供數(shù)據(jù)支持，提升運(yùn)營的精準(zhǔn)性與效率。

（三）將離境退稅服務(wù)作為關(guān)鍵突破方向，助力國際化服務(wù)開啟新的篇章。積極推進(jìn)離境退稅服務(wù)落地，提升項(xiàng)目的國際化服務(wù)水平。嚴(yán)格按照相關(guān)政策要求，對符合條件的商戶進(jìn)行篩選與培訓(xùn)，確保其具備提供離境退稅服務(wù)的能力。在商場內(nèi)設(shè)臵專門的離境退稅服務(wù)點(diǎn)，配備專業(yè)的服務(wù)人員，為境外游客提供便捷的退稅咨詢、單據(jù)處理等服務(wù)。通過優(yōu)化離境退稅流程，縮短退稅辦理時(shí)間，提升境外游客的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、更新改造后情況

（一）舉措成效顯著，各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)步提升。一是客流與車流實(shí)現(xiàn)雙增長。全年客流同比提升 20%，到場車流同比增長15%。二是消費(fèi)轉(zhuǎn)化效果明顯。本年項(xiàng)目出租率達(dá)到 100%，全場銷售額同比增長 10%，旅游客群到場消費(fèi)人數(shù)與消費(fèi)金額同比提升 20%。三是市場口碑持續(xù)向好。項(xiàng)目獲選大眾點(diǎn)評 2025 必玩榜，成為桂林唯一獲獎(jiǎng)商圈，獲得官方流量曝光，與游玩景點(diǎn)榜單強(qiáng)關(guān)聯(lián)，主頁在必玩榜獲得特殊展示；項(xiàng)目內(nèi)上榜餐廳數(shù)量超 40 家，大幅提升了項(xiàng)目餐飲對目標(biāo)客群的吸引力，品牌影響力與市場認(rèn)可度不斷增強(qiáng)。

（二）下一步發(fā)展優(yōu)化方向明確。一是強(qiáng)化效果追溯。由于部分營銷推廣渠道形式特殊，難以準(zhǔn)確追溯觸達(dá)客群回店消費(fèi)情況，無法完整評估全渠道營銷轉(zhuǎn)化效果。后續(xù)項(xiàng)目將與集團(tuán)數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)深入溝通，進(jìn)一步將線下營銷場景與電子智能化結(jié)合，以獲取更完整的到店軌跡，提升營銷決策的科學(xué)性。二是拓展合作渠道。在現(xiàn)有異業(yè)合作基礎(chǔ)上，持續(xù)挖掘合作共創(chuàng)可能。針對交通樞紐，計(jì)劃增加游客觸點(diǎn)，與機(jī)場渠道深入合作，定制旅客與商場會(huì)員聯(lián)動(dòng)權(quán)益，推動(dòng)客流雙向轉(zhuǎn)化；針對駕車客群，與加油站、車險(xiǎn)公司等拓展合作權(quán)益，挖掘更多車流；針對高客質(zhì)目標(biāo)消費(fèi)者，計(jì)劃與銀行渠道探討嘗試頭部 VIP 權(quán)益方案。三是持續(xù)品牌煥新。在保持出租率 100%的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化引進(jìn)品牌的話題度與品質(zhì)，聚焦城市首店，針對到期租戶深入調(diào)整盤點(diǎn)，打造本地市場最優(yōu)品牌組合，持續(xù)為消費(fèi)者帶來新鮮感與吸引力。

四、推薦依據(jù)

（一）精準(zhǔn)的“雙客群”運(yùn)營典范。項(xiàng)目破解了旅游城市商業(yè)體平衡本地與游客需求的難題，通過針對游客和本地客群分別制定精準(zhǔn)的營銷策略與服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)了兩類客群的有效覆蓋與轉(zhuǎn)化。其特色營銷策略具有較強(qiáng)的復(fù)制和借鑒價(jià)值，為其他旅游城市商業(yè)項(xiàng)目提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（二）“首店+煥新”驅(qū)動(dòng)增長的樣本。通過持續(xù)引進(jìn)城市首店和對既有品牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)煥新，有效維持了自身的活力和高客流。這種以品牌升級為核心的發(fā)展模式，為零售業(yè)在存量競爭中實(shí)現(xiàn)增長提供了優(yōu)秀范例。

（三）綠色商業(yè)的實(shí)踐標(biāo)桿。項(xiàng)目將綠色節(jié)能理念落實(shí)到具體的技術(shù)改造和運(yùn)營管理中，通過照明優(yōu)化、空調(diào)系統(tǒng)改造、圍護(hù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等措施，取得了顯著的節(jié)能成效，符合國家雙碳戰(zhàn)略和行業(yè)發(fā)展趨勢，為零售業(yè)的綠色可持續(xù)發(fā)展樹立了實(shí)踐標(biāo)桿。

（四）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與創(chuàng)新管理的融合。項(xiàng)目基于大數(shù)據(jù)開展精細(xì)化運(yùn)營、科學(xué)化客流管理、全生命周期品牌管理，并借助數(shù)字化技術(shù)賦能運(yùn)營，其管理創(chuàng)新代表了現(xiàn)代購物中心運(yùn)營管理的先進(jìn)水平。