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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2020-03-24 11:31
疫情對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的打擊顯而易見(jiàn)，而百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心作為以實(shí)體為主的零售模式更是首當(dāng)其沖。
但是，數(shù)字化時(shí)代下的百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心早已利用包括小程序，直播，微信群，線上下單無(wú)接觸配送等手段準(zhǔn)備好Plan B，即便在嚴(yán)重的疫情面前，還是可以減少對(duì)生意的沖擊和維持收入。
我們來(lái)看看一些百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心是如何通過(guò)線上的方式度過(guò)疫情難關(guān)。
小程序
王府井集團(tuán)
如果我們進(jìn)入微信搜索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)光王府井一個(gè)集團(tuán)就有至少20個(gè)小程序，每一個(gè)都鏈接到自己服務(wù)中心或者地區(qū)的線上商城。
圖片來(lái)源：利豐研究中心
王府井的線上銷(xiāo)售報(bào)告顯示，單是二月，微信商城便造出：
近3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額
530萬(wàn)訪客量
其中，化妝品是最受歡迎的商品類(lèi)目
大悅城
北京兩家大悅城：西單大悅城和朝陽(yáng)大悅城，都推出了微信小程序。
圖片來(lái)源：大悅城小程序截圖
其中西單大悅城：
至少有40家商戶入駐
預(yù)計(jì)未來(lái)將再招募60家商戶
150萬(wàn)元的銷(xiāo)售額
不到兩個(gè)月單店便造出滿意成績(jī)
同時(shí)，商家也盡力完善小程序的功能，比如加入VR技術(shù)來(lái)提升購(gòu)物體驗(yàn)。
微信群
天津大悅城
越來(lái)越多的百貨公司及購(gòu)物中心都利用微信群組來(lái)零距離接觸客戶，他們直接把柜姐和品牌代表管理的微信群邀請(qǐng)放在了小程序里面。通過(guò)掃描二維碼，客戶就能找到對(duì)應(yīng)的品牌或產(chǎn)品的微信群組。比如天津大悅城就是這么做的。
圖片來(lái)源：天津大悅城小程序截圖
愛(ài)琴海集團(tuán)
500個(gè)微信群
與20萬(wàn)消費(fèi)者互動(dòng)
王府井集團(tuán)
1500個(gè)微信群
按集團(tuán)內(nèi)不同業(yè)態(tài)、產(chǎn)品類(lèi)型和品牌劃分
與30萬(wàn)消費(fèi)者互動(dòng)
直播 & 短視頻
直播和短視頻帶貨儼然成了目前銷(xiāo)售賣(mài)貨最火的方式。百貨公司及購(gòu)物中心利用直播節(jié)目讓消費(fèi)者從手機(jī)下單，既足不出戶，也能通過(guò)柜姐或主播的介紹了解產(chǎn)品的特性。
銀泰 + 淘寶
銀泰百貨利用淘寶平臺(tái)搞的“柜姐直播”活動(dòng)。
圖片來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)
一周內(nèi)直播了10000分鐘
觀看次數(shù)超過(guò)10萬(wàn)
一位銀泰百貨的蘭蔻專(zhuān)柜柜姐表示，她一個(gè)長(zhǎng)3小時(shí)的直播節(jié)目就能接觸到相當(dāng)于柜臺(tái)6個(gè)月累計(jì)接觸到的客戶量。
10萬(wàn)元
單一場(chǎng)直播的最高銷(xiāo)售額
每天100場(chǎng)直播
銀泰在2020年的直播目標(biāo)
弘陽(yáng)廣場(chǎng)
南京弘陽(yáng)廣場(chǎng)和常州弘陽(yáng)廣場(chǎng)三天之內(nèi)入駐了小店，開(kāi)了抖音直播。
弘陽(yáng)第一場(chǎng)抖音直播（常州弘陽(yáng)廣場(chǎng)）的數(shù)據(jù)相當(dāng)驚人：
觀看人數(shù)達(dá)5.2萬(wàn)
交易200+筆
銷(xiāo)售總額破8萬(wàn)元
次日第二場(chǎng)直播（南京弘陽(yáng)廣場(chǎng)）的數(shù)據(jù)顯示：
觀看人數(shù)破22萬(wàn)
交易筆數(shù)超1600件
銷(xiāo)售總額達(dá)75萬(wàn)
圖片來(lái)源：抖音
線上下單無(wú)接觸配送
配送是購(gòu)物的最后一環(huán)。百貨商超在疫情時(shí)期與一些第三方配送平臺(tái)，比如京東到家，美團(tuán)，閃送等，利用無(wú)人機(jī)、機(jī)器人、儲(chǔ)物柜等無(wú)接觸配送方式，服務(wù)3公里半徑內(nèi)的消費(fèi)者。下圖是天虹的配送服務(wù)示例：
圖片來(lái)源：天虹小程序截圖
其他策略
除了以上四種線上策略之外，百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心也積極推出各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)振興消費(fèi)。
歐亞
歐亞商都趁著3月婦女節(jié)推出“女王歸來(lái)”活動(dòng)，為微信公眾號(hào)的粉絲送上現(xiàn)金券。
圖片來(lái)源：歐亞商都公眾號(hào)截圖
愛(ài)琴海
愛(ài)琴海推出會(huì)員積分+現(xiàn)金兌換商品的推廣活動(dòng)。
有規(guī)模的商家有足夠的人手和資源抓住百貨和購(gòu)物中心提供的這些機(jī)會(huì)，可中小品牌不一定有能力開(kāi)設(shè)和管理線上商店。因此，一些百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心豁免收取商家平臺(tái)費(fèi)用，并提供基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施和培訓(xùn)幫助中小品牌線上開(kāi)展業(yè)務(wù)。
圖片來(lái)源：愛(ài)琴海積分商城截圖
這些線上措施效果如何呢？
其實(shí)百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心早就做出了以上的線上嘗試，這次疫情只是加速了他們的布局進(jìn)程。
其中，一些百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心的線上營(yíng)銷(xiāo)效果立竿見(jiàn)影，如王府井，銀泰，大悅城，弘陽(yáng)廣場(chǎng)等都迎來(lái)捷報(bào)。但是，也有一些線上平臺(tái)因?yàn)榧本驼露龅么质瑁霈F(xiàn)了混亂的信息。
另外，微信小程序的一個(gè)缺點(diǎn)是無(wú)法給消費(fèi)者推送信息，也不能分享朋友圈，所以消費(fèi)者沒(méi)有產(chǎn)生反復(fù)看小程序的習(xí)慣。
小程序的七日存留率不足30%
因此百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心需要經(jīng)常更新小程序內(nèi)的產(chǎn)品資訊，利用限購(gòu)商品，優(yōu)惠和會(huì)員活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，保持小程序的活躍度。
直播方面，柜姐跟KOL或者KOC不同，他們沒(méi)有那么多的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，忽然要在攝像頭前面直播好幾個(gè)小時(shí)介紹商品，對(duì)于怎樣選取產(chǎn)品，跟觀眾互動(dòng)，掌握節(jié)目節(jié)奏等就只能摸著石頭過(guò)河。因此很多新開(kāi)的直播渠道為了增加瀏覽量，都會(huì)招募網(wǎng)紅來(lái)增加人氣。隨著直播越來(lái)越普遍，質(zhì)疑直播成效的聲音也越多，沈陽(yáng)某主要商場(chǎng)的一個(gè)柜姐就說(shuō)，她直播了一個(gè)禮拜就只賣(mài)出去十幾件衣服，可見(jiàn)直播帶貨不是一帆風(fēng)順。
微信群聊雖是一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的銷(xiāo)售渠道，但銷(xiāo)售員要盡量避免用銷(xiāo)售宣傳轟炸群里成員，而是引領(lǐng)大家針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或者評(píng)價(jià)開(kāi)展討論，分享經(jīng)驗(yàn)。銷(xiāo)售人員可以通過(guò)紅包，貼士以及其他好處來(lái)維持群組的活躍度。
百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，和科技巨擘合作開(kāi)展線上業(yè)務(wù)可事半功倍。比如阿里巴巴旗下淘寶助力超過(guò)30家銀泰百貨和購(gòu)物中心快速開(kāi)展直播帶貨和短視頻制作，截至2月底，銀泰百貨已經(jīng)有超過(guò)2000位導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)成為淘寶主播，完成了超過(guò)1000場(chǎng)直播。
來(lái)源：利豐研究中心
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