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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-04-15 13:50
疫情是個催化劑，加速了線下零售企業(yè)線上化的進程。當大家都把眼光投向線上賣貨時，其實利用線上，還有很多和賣貨一樣重要，甚至更為重要的事情。
調(diào)查針對當前企業(yè)比較關(guān)注的線上線下結(jié)合問題展開，面向百貨、購物中心等線下企業(yè)主管信息化/電商的副總、CIO，主要采取定向填寫問卷的方式，兩周多的時間內(nèi)共計回收30份有效問卷，同時電話訪談了多位CIO，了解他們的觀點。
調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果和基本分析如下：
Q1. 當前企業(yè)的核心競爭力是什么
統(tǒng)計顯示，大家普遍認為，在存量經(jīng)營時代，企業(yè)多年積累的龐大會員群體成為最核心競爭力。這也是線下企業(yè)最為重要的私域流量，我們廣泛開展的“云購物”、“直播”等，核心支撐就在于這些私域流量。這是百貨和購物中心區(qū)別其他業(yè)態(tài)的重要方面。
“線上線下良好的互動”則是我們保持會員群體活躍度、提高轉(zhuǎn)化率、不斷拉新的重要手段。這種良好的互動，不僅是線上賣貨，更主要的是通過線上的手段，在消費者購物歷程（consumer journey）的各個階段產(chǎn)生影響：知曉—搜索—查詢—比較—購買—評價反饋—再次購買，都可以利用線上工具、社群手段，進行正向影響。
企業(yè)在所在區(qū)域內(nèi)形成的品牌形象以及與品牌商的良好互動關(guān)系，這是企業(yè)的重要競爭力。
Q2. 近年來哪些因素促進您的業(yè)務提升
百貨雖然大多以自營為主，但商品經(jīng)營管理能力仍然是其重要優(yōu)勢，如強勢的化妝品、珠寶、服裝的定位與組合。企業(yè)目前仍把商品品類組合管理與服務創(chuàng)新作為業(yè)務提升的最重要抓手。
同Q1相對應，企業(yè)把會員作為核心競爭力之一，并采取了“精細化的會員運營與服務”，包括會員親情服務（如生日問候與禮品）、會員專享服務（如停車、試用、專屬導購等）、會員增值服務（如多倍積分）。
“面向新生代人群的運營”也是企業(yè)普遍采取的作法。無百貨不時尚，同樣無時尚不百貨。縱觀全國的百貨業(yè)態(tài)，商品和服務整體上有年輕化、時尚化的趨勢，這是滿足新生代人群的必然選擇，其中線上、社群等營銷方式起到了重要的作用。
Q3. 近年來哪些因素影響您的業(yè)務發(fā)展
“線上的分流”仍然是最重要的影響因素，這應該也是所有線下企業(yè)共同的問題。對于百貨業(yè)態(tài)來說，線上影響最大的時期已經(jīng)過去，在電商發(fā)展初期，對線下最先造成巨大沖擊的就是百貨業(yè)的家電和3C業(yè)務，其后影響基本趨于平緩。目前，在某種程度上，出現(xiàn)了一定的平衡，甚至是線上回流到線下，如在化妝品品類上。
“人員成本增加”是不爭的事實，對各行各業(yè)都有較大的影響，只是作為勞動密集型的零售業(yè)感受更為強烈。
“消費習慣的變化”是線下企業(yè)的重大挑戰(zhàn)，大多數(shù)線下業(yè)態(tài)都面臨到店客流下降的問題（即使沒有疫情發(fā)生，也處于下降趨勢）。但是好消息是，消費者目前到店的提袋率明顯增加，近期百貨店的提袋率接近80%，而在疫情前的正常時間，平均不到50%。這在很大程度上，彌補了線下客流的不足。
Q4. 未來期望通過哪些措施提升業(yè)務增長
“智能化、智慧化”是企業(yè)未來業(yè)務增長的最重要抓手，當下更具體一些，主要就是數(shù)據(jù)化和線上化，包括智能的陳列（如大屏、投影）、智能的互動（如VR、魔鏡）、智能停車等。
“優(yōu)化商品與服務，增加體驗”這是優(yōu)秀百貨店的共性，無論是SKP的沉浸式購物、K11的藝術(shù)化氛圍，還是漢光化妝品的全品類，大丸百貨的IP打造，都為消費者帶來了良好的購物體驗。
“加強會員運營”也會是線下企業(yè)保持運營增長的主要手段。
Q5. 如何更好的服務消費者
商品始終是零售的核心，“提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務”是服務好消費者的首選。所以我們看到，在百貨中，化妝品、運動服裝、金銀珠寶等，都有不同程度的增長。
在提供給消費者的服務中，我們更能夠看到，線上不僅僅是賣貨，還包括大量的服務功能。原來靠傳統(tǒng)線下手段無法實現(xiàn)的服務功能，通過線上工具，大都能夠?qū)崿F(xiàn)了。借助線上手段，服務水平得到明顯提升。
日本零售業(yè)的經(jīng)營哲學中，零售即生活提案。百貨是時尚消費、興趣消費、品質(zhì)消費的集聚地，更有為顧客提供優(yōu)勢提案的基礎(chǔ)和能力。
Q6. 對于構(gòu)建線上人貨場目前做了哪些努力
首先是流量互動，企業(yè)大多采取了“多方推廣，線上線下引流”的方式。私域流量要激活，公域流量要引入，線上線下要互動。
其次是手段多樣，百貨企業(yè)在構(gòu)建線上人貨場方面，手段較為完善，公號、小程序、APP都有較多使用案例。
第三是圍繞會員展開，會員是基礎(chǔ)，是線上業(yè)務的星星之火，是企業(yè)口碑的傳播者。
Q7. 對于構(gòu)建線上人貨場有哪些困擾與難點
“與品牌商系統(tǒng)的結(jié)合”是目前普遍存在的問題，品牌商有自己的線上系統(tǒng)和渠道，與百貨的線上渠道還需要有一定的磨合。
“線上線下結(jié)合的人才和方法”也是零售企業(yè)普遍面臨的問題，即使是線上企業(yè)，在與線下結(jié)合中，也沒有普遍適用、放之四海皆準的方法，因為零售即是細節(jié)，零售有大量的個性化差異化。
Q8. 您覺得直播對百貨/購物中心帶來最大的價值是什么
對于近期開展較多的直播業(yè)務，大家認為，直播的價值不僅僅是賣貨，更包括“賦能入駐品牌方”、“提高線上曝光度”等。
綜上分析，線下企業(yè)，特別是百貨業(yè)在線上線下融合方面做了大量工作，借助線上手段賣貨只是其中的一部分，其它主要還包括會員服務、消費者體驗、流量互動、品牌互動等多個方面。
百貨業(yè)盡管受到疫情的重大影響，但隨著線上線下結(jié)合等多種手段的應用，正在逐步恢復活力。
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