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行業(yè)研究

疫情后的商場品牌如何落位？

時間：2020-09-10 14:47 作者：CAP消費洞察

今年年初，突如其來的疫情給零售業(yè)帶來了極大沖擊，購物中心和百貨店遭受重創(chuàng)。但肆虐的疫情是危機(jī)，也是行業(yè)變革的契機(jī)。對于商場而言，疫情后的賣場調(diào)改至關(guān)重要。其中，品牌招商當(dāng)然是重中之重。

明確項目定位

知名品牌商他們有著幾十年甚至上百年的運營經(jīng)驗，往往對項目的理解有著比僅做過幾年商業(yè)的開發(fā)商更深刻的體會。

開發(fā)商如果自己都沒有想清楚定位，何談?wù)械胶线m的商家。尤其是住宅出身的開發(fā)商，習(xí)慣了甲方強(qiáng)勢文化，定位目標(biāo)是以銷售利益最大化。雙方道不同，何談相為謀？

所以招商的第一步，先要深化定位。

深化定位需要對項目更深層次的理解；
對競爭項目的定位、規(guī)劃、品牌做深入研究；
對目標(biāo)客群的消費習(xí)慣和消費傾向更深入的思索；
對主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選。

品類規(guī)劃四項基本原則

在塑造好項目的靈魂之后，就該給其注入精氣神。針對不同樓層，不同區(qū)域，不同品類，執(zhí)行由整體到局部，由主到次的品類規(guī)劃。

唯一性

同一品類不能重復(fù)出現(xiàn)，避免內(nèi)部銷售分流，降低坪效。如：引進(jìn)韜博或賽標(biāo)，那就沒必要再引進(jìn)NIKE，Adidas；有了Apple旗艦店，就不需要COODOO或美承。

當(dāng)然，沃爾瑪和7-11通常能夠很好的共存，這類便利店通常放在mall外街或鄰近入口，其營業(yè)時間和靈活的經(jīng)營方式，通常能與大賣場互補(bǔ)。所以，同一品類重復(fù)出現(xiàn)的前提必須是功能互補(bǔ)。

豐富性

豐富的品類規(guī)劃，有利于實現(xiàn)快速旺場，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長。

如在購物中心規(guī)劃兒童主題類業(yè)態(tài)，就要保證品類盡量豐富。兒童零售類的集合店、童裝、童玩、童鞋、童車、食品等盡量做到豐富全面，兒童體驗類的游樂、早教培訓(xùn)、藝術(shù)、運動等，可以有效增強(qiáng)整個購物中心的體驗感。

關(guān)聯(lián)性

同一樓層針對類似消費群體，將同一類客群喜好的商品集中于一個樓層或區(qū)域，使得客流與銷售的轉(zhuǎn)化率達(dá)到最大化。

如在三樓規(guī)劃大量的兒童類業(yè)態(tài)，同時可以補(bǔ)充美容SPA，女性主題餐廳，家居家飾類年輕媽媽們常逛的業(yè)態(tài)；在電影院周邊，通?？梢园才乓恍╇娡?、甜品、休閑餐廳、水吧等業(yè)態(tài)。

針對性

品類規(guī)劃需要符合消費特征，有針對性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費者能在最短的時間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù)。

如購物中心連接地鐵的樓層，人群分過路客和目標(biāo)客群，如何最大化的延長目標(biāo)客群的停留時間，并間接促成過路客的消費行為。

可以有針對性的規(guī)劃一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐廳、特色美食等，這類業(yè)態(tài)布局靈活，業(yè)種豐富，面積不大，租金承載力高，能有效帶動人流并創(chuàng)造良好租金收益。

理清品牌產(chǎn)品線

篩選符合項目的品牌

這里舉個例子簡單說一下，西班牙Inditex集團(tuán)，旗下?lián)碛衂ARA、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZaraKids服裝品牌，及ZaraHome家居品牌。

Inditex目前在國內(nèi)開店，通常是多品牌齊頭并進(jìn)，通常要求1+3（ZARA+Pull&Bear、Bershka、Stradivarius）或1+6捆綁進(jìn)駐。

如武漢菱角湖萬達(dá)、武漢經(jīng)開萬達(dá)，往往可以同時看見ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius四個服裝品牌。

ZARA可以主打多年齡層的男女裝；
Pull&Bear主攻中低端年輕群體；
Bershka主打街頭風(fēng)格的年輕前衛(wèi)群體；
Stradivarius定位年輕潮流女裝。

而MassimoDutti、Oysho在產(chǎn)品線內(nèi)定位相對更為高端，通常會在定位更高的購物中心出現(xiàn)，如成都金牛萬達(dá)廣場。

站在開發(fā)商招商的角度，摸清不同品牌不同的產(chǎn)品線戰(zhàn)略，選擇適合購物中心定位和檔次的品牌產(chǎn)品線，對項目招商往往事半功倍。

換個角度講，品牌的不同產(chǎn)品線都有清晰的定位，更能準(zhǔn)確篩選符合購物中心需要的的品牌。

品牌間位置搭配

門當(dāng)戶對與豪門恩怨

品牌之間的位置搭配也非常復(fù)雜，其特點像極了中國人的性格，“相互攀比，互相競爭”。這里以奢侈品牌為例：

世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、PPR、Richemond之間競爭激烈，尤其以LVMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之間競爭最為白熱化，你很難在一個購物中心看到他們兩個，更不用說比鄰而居。

品牌面積適宜

量體裁衣

面積要求是品牌招商的一個重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營面積的差異。

如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)該品牌商，即使引進(jìn)了也是資源的浪費，造成坪效過低，經(jīng)營壓力大；

如果規(guī)劃的面積過小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會對招商造成阻礙。因此，商家的面積要求是不容忽視的要素。

服飾品牌

如一般的服飾品牌，套內(nèi)面積通常在100-150㎡左右。一些時裝品牌在主線服裝打開知名度后，會擴(kuò)展鞋、包、配飾等副產(chǎn)品線，其面積需求通常要求更大。

而類似于ZARA、H&M這類服裝集合店，不僅囊括男裝、女裝、童裝、鞋、包、配飾等一應(yīng)俱全，款式多樣，更新?lián)Q代頻繁。所以一般的快時尚面積均要求1500-2000㎡左右來展示更多選擇。

餐飲品牌

餐飲品牌因菜系不同，定位風(fēng)格不同，所需求面積差異較大。

大的如芭菲盛宴能做2000-10000㎡，囊括自助餐、婚宴、商務(wù)宴請、會議室等全套功能。這類餐飲往往需要1-4樓的空間，首層需要獨立大堂直接進(jìn)入經(jīng)營區(qū)域，面積在400㎡-500㎡之間，且一樓大堂局部挑空。此類餐飲在項目規(guī)劃前期就作為主力店來溝通，定制化開發(fā)。

中大型餐飲如外婆家、綠茶需求面積通常在500-1000㎡，這類品牌擁有超高的翻臺率，常常能帶來巨大的人氣。隨著經(jīng)濟(jì)原因及上層反腐，高端餐飲尤其是中高端大型餐飲，開店面積逐漸縮小，客單價也將更親民。目前購物中心餐飲坪效高的面積區(qū)間，主要還是集中在300-500㎡左右。

在一些邊邊角角，或者一些大餐飲的外圍，同時也會切割一些小鋪出來做一些休閑餐飲、水吧、甜品店，面積幾十到一百多平方米。

租金承受能力

不同業(yè)態(tài)各不同

租金是商戶經(jīng)營成本的一個重要組成部份。租金過高，商家的經(jīng)營壓力就會很大，商家賺不到錢，整個購物中心的經(jīng)營結(jié)構(gòu)就會變得十分脆弱。

另一方面，租金是購物中心主要的收入來源，購物中心的投資回報主要是通過租金來實現(xiàn)的。因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。

餐飲租金占營業(yè)額超過20%，通常盈利空間是比較小的。特別是目前的餐飲業(yè)面臨著高升級換代率、高人工成本、高材料成本，留給餐飲的凈利潤率越來越有限。

所以購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多設(shè)置在高層。除了考慮到可以將人流往上牽引外，還有一個重要的因素就是租金價格因素。通?？梢?，低樓層設(shè)置黃金珠寶、手表，高樓層設(shè)置餐飲等目的性業(yè)態(tài)，也是有其承租力的考量.

龍頭品牌意向

牽一發(fā)而動全身

在招商過程中，主力店必須先行一步，還有一個工作同等重要的是，首先落實符合項目定位的行業(yè)龍頭品牌的意向。

比如招高端零售品牌，確定了LV，其他如Loewe、Celine、Givenchy、KENZO、Fendi等一眾品牌都將紛至沓來。同樣的道理，搞定了Gucci后，YSL、AlexanderMcQueen、Zegna等一大幫品牌也將水到渠成。

許多知名品牌很難單獨形成氣候，需要借勢業(yè)內(nèi)極具影響力和號召力的龍頭品牌。某種意義上說龍頭品牌可以幫你招商，可謂牽一發(fā)而動全身。

品牌聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合從而創(chuàng)造雙贏的營銷局面的戰(zhàn)略。

目前常見的一些聯(lián)發(fā)商家包括：衣戀集團(tuán)、赫基集團(tuán)、綾致集團(tuán)、百盛餐飲等。這些品牌集團(tuán)的優(yōu)勢是大眾熟知、跨區(qū)域、多開店。萬達(dá)、寶龍這類全國性的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，可以與其戰(zhàn)略合作，全國開店，減少了單個項目逐個溝通的時間成本。