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10月21-23日，中國百貨商業(yè)協(xié)會與和奕咨詢、和君商業(yè)零售研究中心攜手舉辦的“2020年度零售研究分享會”在上海召開。分享會已連續(xù)舉辦六屆，六年來，零售研究分享會持續(xù)密切跟蹤零售行業(yè)轉(zhuǎn)型變革，總結(jié)提煉百貨零售行業(yè)發(fā)展新動態(tài)、新案例，探討梳理未來發(fā)展新邏輯和新路徑，幫助企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)迭代升級。 

會上，天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司副總裁鄭蔓女士，分享了《天虹百購數(shù)字化實(shí)戰(zhàn)探索》，梳理了天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程，以下是詳細(xì)內(nèi)容。

天虹是一個全國連鎖零售企業(yè)，在8省29個城市有300+家大小門店，2019年銷售約300億，包含百貨，超市，購物中心，便利店四大業(yè)態(tài)。

天虹很早開始線上探索，從PC電商到移動電商，走過一些彎路。2015年是重要階段，正式確定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，到現(xiàn)在是第6個年頭。數(shù)字化是天虹三大核心戰(zhàn)略之一，既獨(dú)立存在，同時也全面助力其他兩大戰(zhàn)略，即支持供應(yīng)鏈和體驗(yàn)式的數(shù)字化。

在整個數(shù)字化發(fā)展的過程，初心原則是：所有數(shù)字化業(yè)務(wù)，一定是要順應(yīng)消費(fèi)升級，立足于提升整個供應(yīng)鏈效率，消除消費(fèi)者的痛點(diǎn)、供應(yīng)商的痛點(diǎn)，以及自身經(jīng)營的痛點(diǎn)，回歸零售本質(zhì)。

數(shù)字化的推進(jìn)從易到難，切入點(diǎn)是顧客數(shù)字化，這個最基礎(chǔ)也最容易，接著做營銷、服務(wù)、商品的數(shù)字化，這些是針對2C前端的數(shù)字化。2018年開始做較難的經(jīng)營數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化，即中后臺的數(shù)字化，通過幾年的數(shù)字化，截止2020年第三季度，積累了2900萬的數(shù)字化會員。

數(shù)字化方面，大家比較關(guān)注技術(shù)和產(chǎn)品，天虹則認(rèn)為流程的再造更重要，每個數(shù)字化產(chǎn)品誕生時，都會涉及到背后流程的更新迭代，在天虹的數(shù)字化過程當(dāng)中，也同步對前中后臺的流程進(jìn)行重新梳理和再造，同時也是構(gòu)建整個企業(yè)的數(shù)字化組織能力的過程。

私域流量進(jìn)化三部曲

天虹的數(shù)字化最先從垂直業(yè)務(wù)——超市開始，隨后是百貨和購物中心的數(shù)字化，百購數(shù)字化2018年以前一直在探索，到2018年10月才找到了一個比較正確的路徑。

當(dāng)前實(shí)體門店面臨的最大競爭是流量的競爭，實(shí)體門店是在夾縫中生存，直播、線上各個渠道都在和實(shí)體搶流量，分流實(shí)體門店的顧客和銷售，競爭壓力較大。品牌商也在自己做數(shù)字化，建官方小程序，也是一種分流，我們在考慮百貨、購物中心的數(shù)字化解決方案時，首先要考慮怎么集聚流量、經(jīng)營流量？天虹的實(shí)踐，主要經(jīng)歷了三個階段。

1）私域流量1.0：平臺流量

2015-2017年，是天虹私域流量1.0版，首先把實(shí)體的線下客流，通過營銷方式快速導(dǎo)到線上APP、微信公眾號和小程序上，但這個流量很快到達(dá)瓶頸，而且很難形成轉(zhuǎn)化，因而升級到社交流量時代。

2）私域流量2.0：社交流量

通過對業(yè)務(wù)場景和流程梳理，形成新的解決方案，顧客到店之后，通過加導(dǎo)購的企業(yè)微信，成為好友，顧客回到家后，導(dǎo)購可以實(shí)時在線服務(wù)，延續(xù)在實(shí)體店里面導(dǎo)購的角色和有溫度的服務(wù)。目前，已有5萬個導(dǎo)購連接了800萬個顧客，因?yàn)閷?dǎo)購對顧客很了解，可以做有溫度的服務(wù)和推薦，交流和互動比較有效，容易形成轉(zhuǎn)化。

但在后期發(fā)現(xiàn)了新的問題，品牌商也要建自己的會員體系和私域流量，也會要求導(dǎo)購將顧客轉(zhuǎn)為品牌方的會員，天虹意識到，需要和品牌一起共建生態(tài)，所以將品牌的角色加進(jìn)整個商業(yè)模式中，形成了一個生態(tài)私域流量的打法，在這個模式下，百貨、購物中心利用天然的流量平臺優(yōu)勢，把中心化的流量賦予給品牌和導(dǎo)購，讓導(dǎo)購做去中心化的經(jīng)營，即私域流量3.0。

3）私域流量3.0：打造生態(tài)私域流量

生態(tài)私域流量，是實(shí)現(xiàn)與品牌商共享私域流量，技術(shù)上通過一碼雙會員，實(shí)現(xiàn)會員共享，品牌方可以看到他的導(dǎo)購加了多少會員、跟顧客有哪些互動，以及達(dá)成了多少轉(zhuǎn)化，可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的運(yùn)營。品牌導(dǎo)購用的是企業(yè)微信帳號，有官方的背書，即便導(dǎo)購離職，可以由新來的導(dǎo)購員承接，顧客關(guān)系仍然保留，可繼承不會流失。天虹與品牌商實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和會員的共享協(xié)同，幫助品牌建立真正的生態(tài)化的私域流量，共同做好經(jīng)營。

數(shù)字化重構(gòu)了百貨、購物中心平臺價值

在做數(shù)字化之前，百貨、購物中心的平臺價值，對品牌商來說主要體現(xiàn)在兩個方面，一是品牌形象的展示，二是店內(nèi)交易的場所，做了數(shù)字化之后，百購的平臺價值增加了6個方面：成為品牌的直播基地、品牌非常好的全渠道售后服務(wù)中心、全渠道體驗(yàn)中心、離顧客最近的倉儲配送中心、生態(tài)私域流量的入口、7×24小時的社交電商，品牌專柜的價值放大了。

百貨到家業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展

百貨、購物中心的數(shù)字化解決方案也稱百貨專柜到家， 2019年用了1年時間打磨產(chǎn)品、建立基本能力，實(shí)現(xiàn)線上銷售占總體銷售的1%，2020年疫情之后開始發(fā)力，銷售占比從1%到20%只用了2個月，而實(shí)現(xiàn)同樣的跨越，超市用了3年多。在疫情的催化下，百貨到家得到了非?？焖俚陌l(fā)展?，F(xiàn)在是在100家門店推行，有4000多個品牌，1萬多個專柜上線，通過5萬多個導(dǎo)購連接了800萬顧客，帶來了10億的銷售。

這里有個比較重要的能力是商品的數(shù)字化。比如跟蘭蔻做直播，2個小時的直播，實(shí)現(xiàn)200多萬的銷售突破，商品只需一張主圖就能在線賣貨，導(dǎo)購也能很快上手。通過數(shù)字化的賦能，有很多的品牌實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

怎樣用好生態(tài)私域流量？

1）私域流量池：精細(xì)化經(jīng)營。

私域流量不是私有流量，不是一勞永逸的流量，而是要不斷地做精細(xì)化運(yùn)營，才能帶來持續(xù)的轉(zhuǎn)化。天虹打造了一套兼顧多方利益的數(shù)字化產(chǎn)品，開發(fā)很多的工具給導(dǎo)購用，比如說拉新、打標(biāo)簽、精準(zhǔn)營銷、群運(yùn)營、群直播等工具，有90%都是提供給品牌和導(dǎo)購來用的，可以自行選擇，幫助導(dǎo)購提升跟顧客之間的交互轉(zhuǎn)化，只有品牌和導(dǎo)購用的好，能給他自己帶來利益，整套產(chǎn)品才能有生命力。

2）從連接到轉(zhuǎn)化的全鏈路支撐

從顧客的連接開始，到顧客認(rèn)知、顧客管理、互動、營銷、邀約、轉(zhuǎn)化、售后及經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析，整個鏈條里面都有工具提供給導(dǎo)購和品牌使用，實(shí)現(xiàn)全鏈路的精細(xì)化管理和運(yùn)營工具化。

正確看待直播

直播是比較適合實(shí)體零售商在起步階段用的方法，做直播的條件是現(xiàn)成的，因?yàn)榘儇?、購物中心有現(xiàn)成的豐富的商品，而且員工也比較了解顧客和商品，所以員工發(fā)起的直播轉(zhuǎn)化率很高，客單價也比較高。雖然流量沒法跟李佳琦，薇婭比，但是基于諸多優(yōu)勢條件，百貨、購物中心直播的轉(zhuǎn)化非常好，客單價也比較高。另外，也不建議大家?guī)е约旱乃接蛄髁康焦蜃鲋辈?，容易被割韭菜，我們更多的通過公域吸粉拉新，通過私域轉(zhuǎn)化。

疫情過后的復(fù)蘇不是暫停之后的重播，不是原地醒來就可以了，而是要不斷的進(jìn)化，進(jìn)化成一種更強(qiáng)的生物，成為線上線下一體化的消費(fèi)服務(wù)平臺是天虹的追求，一定要順應(yīng)消費(fèi)的變化和技術(shù)的發(fā)展，讓自己的效率越高。在數(shù)字化這條道路上，天虹將繼續(xù)努力向前奔跑。