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摘要：線下購(gòu)物場(chǎng)，重回競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)

隨著“人貨場(chǎng)”數(shù)智化程度逐漸加深，購(gòu)物百貨行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪商業(yè)模式升級(jí)轉(zhuǎn)換的浪潮，線下場(chǎng)景的數(shù)字化重回各大品牌的目光焦點(diǎn)，成為關(guān)鍵的用戶營(yíng)銷和互動(dòng)陣地。

一方面，在注重“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”、“即得式消費(fèi)”的當(dāng)下，線下場(chǎng)景能夠提供難以替代的獨(dú)有消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，線上流量紅利逐步觸頂，購(gòu)百中心在紛紛出擊線上的同時(shí)，也試圖在處于數(shù)字化紅利期的線下場(chǎng)景里尋求更廣闊的增長(zhǎng)空間。

然而線下場(chǎng)景數(shù)字化往往面臨數(shù)字資產(chǎn)難沉淀、人群洞察難落地、營(yíng)銷決策難智能的眾多難點(diǎn)。對(duì)于在線下?lián)碛刑烊幌M(fèi)優(yōu)勢(shì)的購(gòu)百中心來(lái)說(shuō)，如何將“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”理念付諸實(shí)踐，讓線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)與增長(zhǎng)，成為破局壁壘。

為了助力購(gòu)百中心破局線下場(chǎng)景，騰訊廣告依托巨大社交公域流量池優(yōu)勢(shì)，以及人貨場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配和數(shù)字化資產(chǎn)的積累的長(zhǎng)期探索，攜手弦石共同開(kāi)發(fā)線下購(gòu)物場(chǎng)營(yíng)銷專屬解決方案「購(gòu)百貨場(chǎng)通」，讓人、貨、場(chǎng)煥發(fā)新生。

一、「購(gòu)百貨場(chǎng)通」重構(gòu)人貨場(chǎng)新思路，打通全渠道觸點(diǎn)助力購(gòu)百中心沉淀社交資產(chǎn)

無(wú)論消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品和服務(wù)如何變化，人始終是生意增長(zhǎng)的核心指標(biāo)，尋求增量則是品牌不變的議題。而在洞察和深入服務(wù)消費(fèi)者方面，購(gòu)百中心的強(qiáng)體驗(yàn)性和服務(wù)屬性的優(yōu)勢(shì)凸顯。

為了最大化購(gòu)物百貨的線下場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，購(gòu)百中心需要思考清楚兩大問(wèn)題：

一方面，如何做到精準(zhǔn)引流，強(qiáng)化種子用戶的識(shí)別和獲取能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷即轉(zhuǎn)化；

另一方面，如何借助各類豐富購(gòu)物百貨營(yíng)銷解決方案，分別從Awareness認(rèn)知-Interest興趣-Consider考量-Purchase購(gòu)買進(jìn)一步做好顧客的不同生命周期管理。

在此背景下，線下購(gòu)物場(chǎng)營(yíng)銷專屬解決方案「購(gòu)百貨場(chǎng)通」順勢(shì)而生，基于弦石人貨匹配算法和騰訊全景數(shù)據(jù)的合璧，集合購(gòu)物百貨、品牌、騰訊多方力量，以購(gòu)物百貨搭建的線下場(chǎng)景為連接點(diǎn)，構(gòu)建線上線下全場(chǎng)景觸點(diǎn)，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了社交資產(chǎn)積累，提供生意增長(zhǎng)再次爆發(fā)的全新可能。

? 從「人」入手，百貨「熱關(guān)系」疊加「社交場(chǎng)」

首先從「人」切入，「購(gòu)百貨場(chǎng)通」建立了顧客需求態(tài)度模型，通過(guò)商場(chǎng)與顧客的熱關(guān)系，依托騰訊億萬(wàn)人群匯集的社交場(chǎng)，識(shí)別潛在目標(biāo)人群，以智能投放進(jìn)行擴(kuò)量放大，為零售場(chǎng)注入新客流活力。

? 釋放「貨」品力，人群數(shù)據(jù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌行為

「購(gòu)百貨場(chǎng)通」深度關(guān)聯(lián)品牌行為，根據(jù)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)特征，以「貨」定位品牌的潛在適合人群，并借助騰訊廣告智能投放進(jìn)行擴(kuò)量放大，用產(chǎn)品激發(fā)用戶興趣，從騰訊的億萬(wàn)人群中精準(zhǔn)找到目標(biāo)顧客。

? 聚焦線下「場(chǎng)」，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)加持體驗(yàn)化服務(wù)

在投放過(guò)程中，通過(guò)設(shè)置優(yōu)惠券等激勵(lì)措施吸引用戶到店，一次性引流上百家門店，最大化線下零售場(chǎng)影響力、到店率。當(dāng)用戶聚焦到線下場(chǎng)后，再結(jié)合零售門店導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)力量，通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景提升品牌粘性，從而進(jìn)一步提高成交率。

二、獲取品牌資源+投放效果可視化

☆「購(gòu)百貨場(chǎng)通」的人、貨、場(chǎng)三端匹配，能夠幫助商城獲取免費(fèi)的品牌資源，商場(chǎng)可以不花一分錢、不出一分力，直接享受化妝品品牌產(chǎn)品投放，帶到自己門店的高質(zhì)客流

■  頭部美妝品牌“打了個(gè)樣”，Get銷售翻倍增長(zhǎng)的“秘密武器”

「購(gòu)百貨場(chǎng)通」的人、貨、場(chǎng)三端匹配，已讓購(gòu)百中心看到效果。

以美妝品牌為例，CPB肌膚之鑰利用本地商場(chǎng)和顧客的熱關(guān)系，借社交公域流量精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，引流百貨商場(chǎng)小程序直購(gòu)，實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)轉(zhuǎn)化，并最終在2020年十一期間銷售爆發(fā)，給美妝品牌的全渠道數(shù)字化建設(shè)“打了個(gè)樣”。

過(guò)程中，「購(gòu)百貨場(chǎng)通」得到充分應(yīng)用。弦石人貨匹配算法根據(jù)人群態(tài)度和需求標(biāo)簽，分波段、分人群投放產(chǎn)品物料和對(duì)話角度，逐步滲透用戶心智，最終帶來(lái)超出預(yù)期的效果——投放品牌門店22家，單門店銷售較未投放門店實(shí)現(xiàn)97%的增長(zhǎng)，接近實(shí)現(xiàn)翻倍。

有了十一期間成功嘗試在先，CPB在2021春節(jié)期間選擇繼續(xù)“加碼“，聯(lián)合百貨商場(chǎng)投放社交廣告，并對(duì)人群選擇、波段設(shè)置、素材文案表達(dá)等進(jìn)行了多維度優(yōu)化調(diào)整，配合實(shí)時(shí)追蹤，為品牌春節(jié)活動(dòng)保駕護(hù)航。在一系列的優(yōu)化調(diào)整后，投放效果優(yōu)化顯著。對(duì)比未投放門店，本次投放的24家門店招新指數(shù)提升40%。主推的4款產(chǎn)品貢獻(xiàn)招新人數(shù)達(dá)到73%，較未投放門店提升10%。通過(guò)初嘗試到再投放的試水，作為對(duì)效果的肯定，該品牌決定借助「購(gòu)百貨場(chǎng)通」進(jìn)一步提升在高端精華的市場(chǎng)份額。

☆「購(gòu)百貨場(chǎng)通」的人、貨、場(chǎng)三端匹配，同時(shí)幫助商城實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)沉淀，實(shí)時(shí)追蹤廣告效果，看到廣告帶來(lái)的真實(shí)ROI

■  實(shí)時(shí)效果追蹤，幫助商場(chǎng)在新客招募、老客召回上實(shí)現(xiàn)新的突破

◇某百貨美食節(jié)的美食節(jié)，商場(chǎng)希望借助美食活動(dòng)帶動(dòng)商場(chǎng)客流，提升大促的號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)侵略式營(yíng)銷，放大銷售

過(guò)程中，「購(gòu)百貨場(chǎng)通」得到充分應(yīng)用。弦石人貨匹配算法根據(jù)人群態(tài)度和需求標(biāo)簽，分波段、分人群投放產(chǎn)品物料和對(duì)話角度，逐步滲透用戶心智，幫助商場(chǎng)通過(guò)熱點(diǎn)重新召回老客，同時(shí)在整個(gè)城市中實(shí)現(xiàn)放大招新——全店ROI 超過(guò)100

◇某百貨爭(zhēng)取到了某化妝品品牌的獨(dú)家資源，商場(chǎng)希望能夠借助品牌的限定款實(shí)現(xiàn)全店的生意提升

利用「購(gòu)百貨場(chǎng)通」挑選潛在顧客，幫助該品牌實(shí)現(xiàn)整體ROI7+，同時(shí)有效的帶動(dòng)了全店其他品牌的生意，大量的新客還在全店購(gòu)買到了其他國(guó)際一線化妝品

三、更多場(chǎng)景、更多行業(yè)，「購(gòu)百貨場(chǎng)通」激發(fā)無(wú)限可能

作為購(gòu)物百貨品牌營(yíng)銷解決方案，「購(gòu)百貨場(chǎng)通」覆蓋美妝、服飾、箱包、集合店等相關(guān)行業(yè)，依托巨大的社交公域流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)購(gòu)物百貨、品牌、騰訊的三方人、貨、場(chǎng)匹配，有效建立線上線下觸點(diǎn)，在未來(lái)為購(gòu)物百貨和各行業(yè)品牌生意增長(zhǎng)提供新可能。

「購(gòu)百貨場(chǎng)通」深入四大營(yíng)銷場(chǎng)景，助力品牌實(shí)現(xiàn)顧客從Awareness認(rèn)知-Interest興趣-Consider考量-Purchase購(gòu)買的生命周期管理及社交資產(chǎn)沉淀：

1.    精準(zhǔn)激勵(lì)策略幫助門店放大客流。「購(gòu)百貨場(chǎng)通」幫助品牌精準(zhǔn)獲客，實(shí)現(xiàn)Awareness認(rèn)知到Consider考量的沉淀，并通過(guò)商場(chǎng)優(yōu)惠券等激勵(lì)手段引導(dǎo)客戶到店，最大化利用雙方優(yōu)勢(shì)壓縮顧客的購(gòu)買鏈路，實(shí)現(xiàn)向Consider考量-Purchase購(gòu)買的過(guò)渡。

2.    品牌線下活動(dòng)推廣擴(kuò)大影響力。「購(gòu)百貨場(chǎng)通」通過(guò)智能投放放大購(gòu)物百貨的線下搭臺(tái)影響力，讓線下活動(dòng)的輻射半徑從3公里提升至全城市，有效收割在Consider考量階段的用戶。

3.    小程序直購(gòu)?fù)茝V打破物理距離。通過(guò)百貨小程序進(jìn)行“云”搭臺(tái)，打破物理空間局限，借助「購(gòu)百貨場(chǎng)通」精準(zhǔn)投放最大化活動(dòng)效果，在線上直接有效地收割在Consider考量階段的用戶。

4.    品牌目標(biāo)產(chǎn)品線下推廣。基于數(shù)十家購(gòu)物百貨投放數(shù)據(jù)沉淀，「購(gòu)百貨場(chǎng)通」還可以幫助品牌打造Awareness認(rèn)知-Purchase購(gòu)買的全鏈路，通過(guò)全年的活動(dòng)規(guī)劃，借力購(gòu)百的營(yíng)銷背書(shū)，落地產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，最大化人群價(jià)值。

“全渠道數(shù)字化”理念已成行業(yè)共識(shí)，搶先付諸實(shí)踐，完成數(shù)字化新基建的企業(yè)才真正踏上了加速突圍競(jìng)爭(zhēng)的快車道。「購(gòu)百貨場(chǎng)通」集合購(gòu)物百貨、品牌、騰訊的三方優(yōu)勢(shì)，不斷升級(jí)人、貨、場(chǎng)匹配能力，為品牌和購(gòu)物百貨生意增長(zhǎng)孕育新可能。

6月24日，在“中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷大會(huì)暨商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)管理提升研討會(huì)”上，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線負(fù)責(zé)人安曉佩女士將現(xiàn)場(chǎng)精解「購(gòu)百貨場(chǎng)通」的巨大價(jià)值，帶您利用騰訊生態(tài)，開(kāi)挖線下流量“金礦”。

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