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雖然商場(chǎng)做付費(fèi)會(huì)員已有幾年，但普及率遠(yuǎn)不如超市的付費(fèi)會(huì)員那么廣泛。近日，北京商場(chǎng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，一些商場(chǎng)的付費(fèi)會(huì)員正逐漸“降價(jià)”，如西單大悅城推出季卡99元；合生匯年卡續(xù)費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值200多元化妝品；以及銀泰百貨買(mǎi)床品送一年會(huì)員等等，這在一定程度上讓消費(fèi)者感覺(jué)直接回本。與此同時(shí)，會(huì)員權(quán)益也從最初的商戶(hù)優(yōu)惠券、免費(fèi)停車(chē)等基本權(quán)益擴(kuò)展到了酒店、電信服務(wù)、藝術(shù)體驗(yàn)等多領(lǐng)域服務(wù)。有分析指出，付費(fèi)會(huì)員的根本是強(qiáng)化商場(chǎng)與消費(fèi)者之間的黏性，通過(guò)培養(yǎng)私域流量來(lái)提高客單價(jià)，進(jìn)一步刺激商場(chǎng)的業(yè)績(jī)提升。

變相降價(jià)

“7月1日至7月31日購(gòu)買(mǎi)合生匯年卡會(huì)員，即可獲得嬌韻詩(shī)280元禮盒。”北京商報(bào)記者在合生匯的福利群內(nèi)看到這樣的宣傳海報(bào)，一時(shí)激起群里的熱情，不少消費(fèi)者從“潛水”狀態(tài)直接浮出水面。通過(guò)小程序，記者看到，北京朝陽(yáng)合生匯POPO Plus會(huì)員分為99元的年卡和9.9元的月卡。由此可見(jiàn)，99元的會(huì)費(fèi)直接可以獲得280元的化妝品，這對(duì)年輕消費(fèi)者而言，是一樁不虧的買(mǎi)賣(mài)。而在2019年年初，合生匯剛剛上線付費(fèi)會(huì)員時(shí)，還沒(méi)有辦會(huì)員送禮品這項(xiàng)服務(wù)。

在北京市場(chǎng)中，為數(shù)不多推出付費(fèi)會(huì)員的幾家商場(chǎng)的還包括銀泰百貨。北京商報(bào)記者在喵街App上看到，INTIME365會(huì)員的價(jià)格為365元一年，而現(xiàn)在消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)指定的化妝品套裝、床上用品等，滿(mǎn)365元既可以獲得一年的會(huì)員，還能獲得超過(guò)365元價(jià)值的物品。這種捆綁性銷(xiāo)售無(wú)疑給消費(fèi)者一種“瞬間回本”的感覺(jué)。

除了上述兩家商場(chǎng)，北京東西兩家大悅城也擁有自己的付費(fèi)會(huì)員。北京商報(bào)記者走訪時(shí)看到，西單大悅城從最初的365元一年會(huì)費(fèi)的基礎(chǔ)上，還推出了99元季卡。首季開(kāi)通最高可得300元代金券及8000積分。而在朝陽(yáng)大悅城中，V+會(huì)員只需99元，開(kāi)通即送10000積分。記者從積分兌換中看到，10000積分至少可以?xún)稉Q兩張價(jià)值50元的服裝抵用券。

與當(dāng)下火熱的會(huì)員制超市會(huì)費(fèi)相比，商場(chǎng)雖然不會(huì)像超市那樣實(shí)現(xiàn)高頻消費(fèi)，但商場(chǎng)方給予消費(fèi)者的權(quán)益體驗(yàn)更多元。如合生匯開(kāi)始試水付費(fèi)會(huì)員時(shí)，初始的服務(wù)權(quán)益只有一些獨(dú)家品牌減免優(yōu)惠、娛樂(lè)體驗(yàn)、停車(chē)優(yōu)惠服務(wù)，而現(xiàn)在增加了種草社區(qū)、付費(fèi)會(huì)員專(zhuān)屬空間、超值秒殺等等。從2019年到現(xiàn)在，雖然北京四大商場(chǎng)的付費(fèi)會(huì)員價(jià)格上沒(méi)有明顯的起伏，但與付費(fèi)會(huì)員捆綁的產(chǎn)品和權(quán)益越來(lái)越多，在一定程度上改變了消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員“價(jià)高”持觀望態(tài)度的情況。

拉動(dòng)客單價(jià)

商場(chǎng)做付費(fèi)會(huì)員并不是一場(chǎng)“慈善活動(dòng)”，而是希望通過(guò)增強(qiáng)黏性來(lái)拉動(dòng)場(chǎng)內(nèi)的客單價(jià)。合生商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前朝陽(yáng)合生匯的付費(fèi)會(huì)員客單價(jià)是普通會(huì)員的3至4倍，到場(chǎng)頻次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于普通會(huì)員。而付費(fèi)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了普通會(huì)員人數(shù)的20%，這部分客群對(duì)整個(gè)商場(chǎng)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)具有十分大的影響作用。

同樣，付費(fèi)會(huì)員對(duì)整個(gè)商場(chǎng)起到的最主要的作用就是增加消費(fèi)者到場(chǎng)頻次和提高客單價(jià)。根據(jù)朝陽(yáng)大悅城公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，V+會(huì)員人均消費(fèi)同比辦理付費(fèi)會(huì)員之前提升了35%，人均到店次數(shù)也同比提升47%，是朝陽(yáng)大悅城全場(chǎng)客群平均水平的5倍。而根據(jù)西單大悅城公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，西單大悅城的付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)頻次高于全場(chǎng)會(huì)員22倍，人均消費(fèi)額高于全場(chǎng)20倍。

合生商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)主要是為了強(qiáng)化私域流量，增加消費(fèi)者黏性和復(fù)購(gòu)率。與此前各大商場(chǎng)的傳統(tǒng)會(huì)員卡相比，付費(fèi)會(huì)員會(huì)在潛移默化中促使消費(fèi)者優(yōu)先選擇辦理了付費(fèi)會(huì)員的商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，而且此前單一的會(huì)員積分很難增加會(huì)員黏性，有悖商場(chǎng)做會(huì)員的初衷。所以為了增加更多付費(fèi)會(huì)員群體，朝陽(yáng)合生匯在小程序中上線了許多吃喝秒殺活動(dòng)， POPO Plus有專(zhuān)屬價(jià)格，價(jià)差最多接近百元。這一項(xiàng)服務(wù)不僅能夠給到普通消費(fèi)者一些折扣，還能吸引周邊寫(xiě)字樓客群辦理付費(fèi)會(huì)員。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松認(rèn)為，“商場(chǎng)做付費(fèi)會(huì)員對(duì)強(qiáng)化私域流量是一定有作用的”。楊青松指出，付費(fèi)會(huì)員是所有會(huì)員中，即商場(chǎng)的私域流量中最優(yōu)質(zhì)的那一部分，付費(fèi)即是對(duì)其商品和服務(wù)的認(rèn)可。一旦付費(fèi)，就會(huì)想著多消費(fèi)，或者是多蹭服務(wù)，把會(huì)員費(fèi)賺回來(lái)。所以對(duì)增強(qiáng)黏性、增加消費(fèi)頻次都有幫助。

強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力

做付費(fèi)會(huì)員只是第一步，如何強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是關(guān)鍵。楊青松指出，付費(fèi)會(huì)員模式對(duì)商場(chǎng)和顧客都是一件好事，對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)鎖定了一部分忠誠(chéng)顧客，對(duì)付費(fèi)會(huì)員來(lái)說(shuō)，要比非付費(fèi)會(huì)員得到更多實(shí)惠，可以超過(guò)其付出的成本。但這是在做好的前提下，如果存在商品沒(méi)有吸引力、價(jià)格與定位不夠匹配、服務(wù)不到位等情況，也吸引不到付費(fèi)會(huì)員。這也是很多店不敢推出付費(fèi)會(huì)員的原因。

關(guān)于建立核心競(jìng)爭(zhēng)力這一方面，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)也表示認(rèn)同。賴(lài)陽(yáng)坦言，超市業(yè)態(tài)之所以能快速?gòu)?fù)制推廣付費(fèi)會(huì)員，并不是因?yàn)楦顿M(fèi)制吸引消費(fèi)者，而是因?yàn)楦咂焚|(zhì)、高性?xún)r(jià)比的生鮮產(chǎn)品與當(dāng)下消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的理念相契合。而在百貨購(gòu)物中心里，品牌業(yè)態(tài)及活動(dòng)玩法容易被復(fù)制，難以建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且，大多付費(fèi)會(huì)員模式只停留在表面，并沒(méi)有深入研究消費(fèi)者行為規(guī)律，并實(shí)施創(chuàng)新，所以導(dǎo)致付費(fèi)會(huì)員的模式難以拓展和普及。

那付費(fèi)會(huì)員對(duì)商場(chǎng)而言，到底是雞肋還是必然趨勢(shì)？不同專(zhuān)家看法不一。公共關(guān)系專(zhuān)家黃濤認(rèn)為，“做付費(fèi)會(huì)員關(guān)鍵看商場(chǎng)和顧客誰(shuí)主動(dòng)誰(shuí)被動(dòng)，商場(chǎng)有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力和關(guān)鍵商品。對(duì)部分吸引力強(qiáng)的商場(chǎng)、網(wǎng)紅商場(chǎng)、不發(fā)愁客戶(hù)的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是雞肋。對(duì)其他普通商場(chǎng)是必然趨勢(shì)，應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)了解，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員等方式吸引顧客”。

而楊青松同樣認(rèn)為不是所有商場(chǎng)都有條件做付費(fèi)會(huì)員。他認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員更適合于次頭部、有一定相對(duì)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)企業(yè)。最頂端的商場(chǎng)在各方面已具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能不會(huì)花單獨(dú)精力、成本運(yùn)營(yíng)付費(fèi)會(huì)員，而頂部以下的企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力大，所以在開(kāi)展付費(fèi)會(huì)員上更具有動(dòng)力。

不過(guò)，可以肯定的是，能夠把付費(fèi)會(huì)員做好的商場(chǎng)，一定是能夠更加精準(zhǔn)地研究自己的私域流量。楊青松表示，付費(fèi)會(huì)員考驗(yàn)的就是商場(chǎng)會(huì)員服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)管理兩個(gè)方面。會(huì)員服務(wù)上，需要有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)服務(wù)于付費(fèi)會(huì)員，對(duì)于商場(chǎng)方是一項(xiàng)成本支出。在付費(fèi)會(huì)員規(guī)模較小的情況下，面臨的平均成本較高，所以在商場(chǎng)決定推出付費(fèi)會(huì)員時(shí)，一定是達(dá)到了規(guī)模，降低人均服務(wù)成本。在營(yíng)銷(xiāo)管理上，商場(chǎng)需要對(duì)付費(fèi)會(huì)員的畫(huà)像了解得更清晰，要有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，帶給付費(fèi)會(huì)員實(shí)惠，而不是讓消費(fèi)者感覺(jué)企業(yè)在算計(jì)他們。

來(lái)源：北京商報(bào) 記者：趙述評(píng) 劉卓瀾