Z世代已成為新的消費(fèi)主力，這個(gè)人群的特點(diǎn)如何？購(gòu)物中心在不控貨的情況下，如果通過(guò)數(shù)字化的系統(tǒng)打造，賦能商戶(hù)，更好的服務(wù)消費(fèi)者？在10月13-15日在杭州由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)零售技術(shù)應(yīng)用大會(huì)”上，愛(ài)琴海集團(tuán)副總裁、CIO付闖詳細(xì)分享了愛(ài)琴海的解決方案。

付闖 愛(ài)琴海集團(tuán)副總裁、CIO

Z世代人群特征

愛(ài)琴海現(xiàn)在每年能服務(wù)大概1.9億人次客人，95后的會(huì)員目前已經(jīng)達(dá)到了38%，95年代是一個(gè)分水嶺，95后即大家說(shuō)的Z世代，Z世代是以95來(lái)定義的，即1995年到2009年這一代，Z世代的主要特征，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，數(shù)字化是他們與生俱來(lái)的。要服務(wù)好Z世代，需要認(rèn)真研究，把握這個(gè)人群的特性。

   與Z世代相對(duì)應(yīng)的叫Y世代，是80到95這一代，這一代比較擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論是游戲還是線上購(gòu)物等，都擅長(zhǎng)使用。對(duì)于Z世代則不是擅長(zhǎng)使用了，對(duì)他來(lái)說(shuō)就像空氣一樣，與生俱來(lái)，不可分離，可以說(shuō)是他們的第四元素。

Z世代來(lái)說(shuō)有很多比較有意思的特性。在Y世代，大家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的感覺(jué)是免費(fèi)，如看電影免費(fèi)下載，大家可能覺(jué)得加入會(huì)員花點(diǎn)錢(qián)是不應(yīng)該的事情。Z世代不一樣，他們?cè)敢鉃榕d趣付錢(qián)，并逐漸形成了一些圈層的概念，也是我們現(xiàn)在比較熱衷研究的熱群的概念，更加細(xì)分了，而不是大面的泛泛的一個(gè)服務(wù)。另一個(gè)方面是對(duì)外表達(dá)，比如直播，他們更希望表達(dá)自己，更喜歡表達(dá)自己，這樣就有了各種各樣的直播，有各種各樣的自媒體。在環(huán)保方面、寵物方面，也是Z世代比較關(guān)注的方面。現(xiàn)在Z世代的消費(fèi)者，他們年齡并不是很大，在同等年齡的情況下，在家庭里邊對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的影響力更大了，比我們的上一代更大了，80年代家里邊要買(mǎi)什么東西通常都是父母來(lái)決定，花錢(qián)的人或者賺錢(qián)的人來(lái)決定。但對(duì)于Z世代的這些95后來(lái)說(shuō)，他們可能還沒(méi)有賺錢(qián)，但是在消費(fèi)方面有很多話語(yǔ)權(quán)，跟Y世代有了很大的變化。

現(xiàn)在Z世代消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到了3.2億，無(wú)論是零售行業(yè)也好，百購(gòu)也好，購(gòu)物中心也好，各種各樣的零售行業(yè)，不得不重視對(duì)于Z世代的研究和服務(wù)。

在北京的一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)的時(shí)候，做的一個(gè)活動(dòng)，通過(guò)全觸點(diǎn)數(shù)字化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)引爆客流，同時(shí)也給所有的年輕人有了非常好的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)包括下面的各個(gè)觸點(diǎn)，就像剛才百聯(lián)的王總也提到了數(shù)據(jù)的問(wèn)題，數(shù)據(jù)我們感同身受，沒(méi)有人能替代你、幫助你來(lái)積累你的數(shù)據(jù)，而你如果沒(méi)有數(shù)據(jù)的話，你就是沒(méi)有事情可以做的，你有再多的算法你沒(méi)有數(shù)據(jù)是做不了很多事情，也分析不了更多的事情。為了積累數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)是沒(méi)有辦法能夠通過(guò)一件事情全部積累出來(lái)，而我們就引入了，或者我們把它定義為全觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)的接收，也叫做全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，盡量增加客戶(hù)與我們數(shù)字接口或者是消費(fèi)者與我們數(shù)據(jù)接口相對(duì)的接口的頻率和方位。

愛(ài)琴海數(shù)字化目標(biāo)及方向

在繼續(xù)往下設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)在購(gòu)物中心里面有Z世代有各種各樣的圈層和愛(ài)好，同時(shí)也會(huì)有Y世代在里面，也是我們的主力，對(duì)于家庭型的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)可能還有再往前一點(diǎn)的60后、70后等等。在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，愛(ài)琴海信息化的總的目標(biāo)或者總的方向，也逐漸的產(chǎn)生了一些變化。

首先有這么幾個(gè)模型：一個(gè)是2018年5A模型，以及2021年的GREAT模型，最早從2016年開(kāi)始建設(shè)數(shù)字化，當(dāng)時(shí)系統(tǒng)不多，但是相互隔離，如ERP、CRM，分別由兩個(gè)公司來(lái)做，數(shù)據(jù)也不是很相通，還有一些其他系統(tǒng)，包括財(cái)務(wù)、OA等等。這個(gè)時(shí)候首先要做的一件事，就是整體規(guī)劃，我們請(qǐng)到了一位大學(xué)教授的團(tuán)隊(duì)，共同對(duì)我們當(dāng)時(shí)的信息化做了一個(gè)調(diào)研，花了將近2個(gè)月的時(shí)間做了一個(gè)整體規(guī)劃，當(dāng)時(shí)有一個(gè)方針，就是要統(tǒng)一規(guī)劃、分布實(shí)施、反復(fù)迭代、形成產(chǎn)品，這樣16個(gè)字的方針。第一件事是先建立了數(shù)據(jù)中心，在2016年底，建立了數(shù)據(jù)中心之后，把各個(gè)中心的數(shù)據(jù)，以我們個(gè)人可以理解的方式存到了數(shù)據(jù)中心，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心，任何系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都會(huì)有一份存到數(shù)據(jù)中心。

然后在數(shù)據(jù)中心之上做了BI系統(tǒng)，BI系統(tǒng)主要是為高層管理者服務(wù)，這事一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)，信息化一定是一把手工程，如果沒(méi)有一把手支持很難走遠(yuǎn)，前路會(huì)面臨著各種各樣的阻力。怎樣才能讓一把手支持，先解決他的痛點(diǎn)？通過(guò)建立了數(shù)據(jù)中心，它就是一個(gè)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的方式，本身沒(méi)有什么作用。建立了數(shù)據(jù)中心之后我們做成了BI，這樣讓領(lǐng)導(dǎo)能夠?qū)崟r(shí)看到商場(chǎng)的數(shù)據(jù)，可以呈現(xiàn)數(shù)字化的實(shí)際用處。在這之后，以這個(gè)為起點(diǎn)，會(huì)有更多的數(shù)據(jù)需求，則需要更多的系統(tǒng)支持，這樣就能得到一把手更多的支持。

第二，積累了一定數(shù)據(jù)之后，2018年確立了5A模型，有數(shù)據(jù)的目的是為了精準(zhǔn)做一些事情，如精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)會(huì)員、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等。所有積累都是為了做精準(zhǔn)的事情，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，為商場(chǎng)的定位來(lái)服務(wù)，為我們的操作來(lái)服務(wù)，這就是5A模型。

隨著各種系統(tǒng)逐步增加，以及現(xiàn)在所面臨的消費(fèi)者越來(lái)越多樣化，2021年又做了一個(gè)新的模型，叫做GROW模型，也是五個(gè)英文字母的首字母。

首先是Generation Specific（代際適配），界面與顧客之間的端不應(yīng)該是千篇一律的，應(yīng)該是一個(gè)代際時(shí)配的，Z世代要求的界面可能跟80年和Y世代要求不一樣，不同圈層人要求也不一樣，這里面我們一定要針對(duì)不同的消費(fèi)者有不同的接口。

第二是Right time（即時(shí)滿足），比如一張購(gòu)物券提前十天推給消費(fèi)者等于沒(méi)用，當(dāng)時(shí)推給他才是最有用的。

第三是East to do（簡(jiǎn)單隨心），追求極簡(jiǎn)。

第四是Accurate(5As)（進(jìn)駐數(shù)字化）。

最后一個(gè)是全觸點(diǎn)（Touch spot），這個(gè)我們體會(huì)很深，一定有更多的觸點(diǎn)，就像我們的神經(jīng)一樣，有更多渠道收集數(shù)據(jù)，以及更多觸達(dá)的消費(fèi)者的渠道，這叫全觸點(diǎn)。現(xiàn)在我們正在踐行GROW模型。

購(gòu)物中心的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)框架，也是線上線下一體化的，公域流量、私域流量結(jié)合。通過(guò)各種各樣喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)吸引消費(fèi)者，千萬(wàn)不要想著有一招致敵的或者一個(gè)東西就可以服務(wù)很多人的想法。另外我們一定要有線上，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，線上是一個(gè)我們能夠更好的服務(wù)消費(fèi)者的場(chǎng)所，它既拓展了我們的空間，也拓展了我們的時(shí)間。同時(shí)，購(gòu)物中心與百貨又有所區(qū)別，購(gòu)物中心是B2B2C模型，本身并沒(méi)有貨，管不到貨，使得更好的服務(wù)消費(fèi)者的更困難，因?yàn)槲覀儧](méi)有貨，所以我們要做的就是通過(guò)更好的賦能商戶(hù)來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。在這里就有更多與我們商戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)，與商戶(hù)系統(tǒng)的打通，以及更多與商戶(hù)之間共同創(chuàng)建一些場(chǎng)景。通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)框架，把公域流量引到私域或者在私域更好的服務(wù)私域流量，留住私域流量，活躍私域流量。

流量入口方面，愛(ài)琴海有三個(gè)平臺(tái)，一個(gè)叫做到家，第二個(gè)是到店，第三個(gè)是到貨，主要目的是私域社群運(yùn)營(yíng)，在私域社群能夠使消費(fèi)者留在愛(ài)琴海的私域空間，這個(gè)空間是一個(gè)廣泛的空間，不但是物理上的空間，也需要更好的利用物理上的空間，來(lái)使得消費(fèi)者再引入線上的虛擬空間。購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)就是有一個(gè)物理上的盒子，每天至少會(huì)有5萬(wàn)、6萬(wàn)、10萬(wàn)，甚至是更多流量在這里邊，流量進(jìn)來(lái)之后，只要有更多的觸點(diǎn)就可以逐漸使他們線上化，這不是一天兩天的，逐漸線上化、逐漸數(shù)字化，這樣就要在線下來(lái)設(shè)立更多的觸點(diǎn)。

通過(guò)賦能我們的商戶(hù)，商戶(hù)能更好的服務(wù)我們的消費(fèi)者，服務(wù)我們的商戶(hù)，使商戶(hù)在他的領(lǐng)域里面能夠得到更多的效益。通過(guò)這些平臺(tái)的打造，打造出一些不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，比如唐山海底撈就是一個(gè)城市銷(xiāo)冠，特別是連鎖店，更需要購(gòu)物中心的一些扶持，比如店長(zhǎng)，我們扶持他，通過(guò)有千萬(wàn)店工程，扶持商戶(hù)在他的系統(tǒng)里面能夠產(chǎn)生更多的業(yè)績(jī)。愛(ài)琴海通過(guò)賦能幫助很多商戶(hù)做了很多區(qū)域銷(xiāo)冠、省銷(xiāo)冠和全國(guó)的銷(xiāo)冠等等，通過(guò)我們的賦能方式，來(lái)幫助商戶(hù)更好的服務(wù)消費(fèi)者。

同時(shí)，還通過(guò)電商+直播+會(huì)員的模式，幫助商戶(hù)把貨品推廣到全國(guó)，通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)，通過(guò)社群系統(tǒng)，通過(guò)電商以及直播等等，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)甚至全國(guó)聯(lián)動(dòng)。我們的宗旨和目標(biāo)是為了幫助我們的商戶(hù)來(lái)服務(wù)我們的顧客，這也是我們的特點(diǎn)。

打造有購(gòu)物功能的社交空間

現(xiàn)在愛(ài)琴海正在打造另一個(gè)理念，也叫做APS，AEGBAN PLAYSTATION，原來(lái)的購(gòu)物中心是有社交功能的，現(xiàn)在隨著人類(lèi)的本性以及科技的發(fā)展，更加需要的是社交的東西，我們想做成一個(gè)有購(gòu)物功能的社交中心，給大家提供一個(gè)場(chǎng)所，讓大家在這里面享受快樂(lè)，順便可以做購(gòu)物的事情，這是我們的宗旨，也是我們前進(jìn)的一個(gè)方向。

為了這個(gè)我們也打造了幾個(gè)產(chǎn)品，第一個(gè)是愛(ài)琴海購(gòu)物公園，這是我們最早開(kāi)始做的，再加上城市書(shū)香、金海廣場(chǎng)、城市客廳以及沃德冰雪，馬上冬奧會(huì)了，也有沃德冰雪這么一條產(chǎn)品線，也希望這方面能夠跟其他的購(gòu)物中心做一些合作，在上海的愛(ài)琴海以及在慈溪的愛(ài)琴海都有沃德冰雪了，現(xiàn)在大家在這方面熱情也非常高。

總體上講，愛(ài)琴海將在全觸點(diǎn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面繼續(xù)努力，希望通過(guò)賦能業(yè)主、為商戶(hù)、為消費(fèi)者創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值。

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