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行業(yè)研究

深度 | 考察上海大寧久光中心開(kāi)業(yè)后的一些思考

時(shí)間：2021-12-15 16:25

大寧久光外立面

今年，上海開(kāi)業(yè)了眾多商業(yè)。從商業(yè)整體規(guī)劃難度，招商定位難度，開(kāi)業(yè)完成難度來(lái)說(shuō)前灘太古里和大寧久光中心位列前兩位。若論可以讓一二線朋友們借鑒，我首推大寧久光。可以說(shuō)，大寧久光中心是真正立體商圈復(fù)合型型商業(yè)代表。

前世蓄力

在當(dāng)今要做好線下實(shí)體商業(yè)零售是一件不容易的事，尤其是想新開(kāi)一個(gè)有客流有坪效的商業(yè)就更難了。一方面受到線上活動(dòng)型渠道與線下奧萊折扣渠道雙重?cái)D壓。另外一方面線下大體量新增商圈型商業(yè)分散了傳統(tǒng)商圈存量客流。再加上大部分商業(yè)團(tuán)隊(duì)往往只會(huì)租賃運(yùn)營(yíng)，不懂得基于會(huì)員聯(lián)營(yíng)運(yùn)營(yíng)品牌或商品的能力，形成不了持續(xù)口碑差異化進(jìn)而影響了綜合收益平衡……這也意味著，現(xiàn)在做好一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目需要很多能力和時(shí)機(jī)。

久光深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，首先在香港和中國(guó)最強(qiáng)商業(yè)城市——上海完成商業(yè)市場(chǎng)認(rèn)知；而后在布局全國(guó)市場(chǎng)時(shí)兜兜轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)供應(yīng)鏈之復(fù)雜、之不確定終以收獲慘痛教訓(xùn)收?qǐng)觯坏阶詈笸炊ㄋ纪矗俅伟l(fā)力上海市場(chǎng)，完成大寧久光幾輪方案調(diào)整，雖有一些遺憾，但總算是打下了不錯(cuò)的基礎(chǔ)，以待后續(xù)成長(zhǎng)。

在這個(gè)過(guò)程中，我認(rèn)為有四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得大家警惕：

不要在不具備成長(zhǎng)性的準(zhǔn)一線城市，且不具備區(qū)域商品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的城市開(kāi)純百貨店。即使是在城市的第一商圈也沒(méi)有可能。例如大連第一商圈——青泥洼商圈的失利，讓久光最終將所有精力放在有一定話語(yǔ)權(quán)的上海靜安區(qū)整合后的閘北，且周邊沒(méi)有任何大型強(qiáng)勢(shì)連鎖商業(yè)集團(tuán)搶奪供應(yīng)鏈。

不要在新準(zhǔn)一線城市發(fā)展初期時(shí)的新主商圈開(kāi)百貨加餐飲配套型商業(yè)。比如金雞湖蘇州久光，需要加強(qiáng)餐飲做大體量的復(fù)合型商圈型商業(yè)+百貨。為此，要重新構(gòu)筑資產(chǎn)商業(yè)模式，打造更大體量商圈復(fù)合型項(xiàng)目。且不能再商圈沒(méi)有形成穩(wěn)定會(huì)員客流前一上來(lái)透支百貨核心稀缺品類品牌供應(yīng)鏈，待商圈養(yǎng)好2-3年才可以陸陸續(xù)續(xù)做時(shí)尚度女裝，大寧久光一上來(lái)打造社群品質(zhì)餐飲，但沒(méi)有一上來(lái)打造社群型百貨，特別是潮流和時(shí)尚度，是社群百貨需要至少養(yǎng)三年會(huì)員購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

不要在中低端人流主商圈開(kāi)百貨品類過(guò)重的大體量、盒子商業(yè)綜合體。比如，沈陽(yáng)中街久光，需要先構(gòu)筑立體多首層交通動(dòng)線，改變商圈客質(zhì)、客流的餐飲+品質(zhì)閨蜜/情侶/親子社交業(yè)態(tài)構(gòu)筑商圈作為商圈抬級(jí)的社交起點(diǎn)，再在未來(lái)逐步優(yōu)化時(shí)尚度男女的商品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)線。

時(shí)尚度階層女性空間與便利空間的會(huì)員運(yùn)營(yíng)做的再好，也會(huì)因?yàn)槲飿I(yè)無(wú)法構(gòu)筑高樓層與周邊商圈底商差異化的系統(tǒng)導(dǎo)流能力，同時(shí)時(shí)尚度無(wú)法駕馭潮流年輕社群的社交到店頻次而4層以上人流衰減。比如，靜安久光升級(jí)調(diào)改高樓層導(dǎo)流，就感受到了社交業(yè)態(tài)的供應(yīng)不具規(guī)模優(yōu)勢(shì)就必須要付出立體商圈的建筑優(yōu)勢(shì)，重塑復(fù)合型商業(yè)空間。了解了單一一層餐飲無(wú)法導(dǎo)流，就構(gòu)筑雙層+復(fù)合型垂直動(dòng)線餐飲和導(dǎo)流業(yè)態(tài)能力

今世遠(yuǎn)行

在全面考察過(guò)大寧久光之后，我認(rèn)為朋友們可以從以下三點(diǎn)結(jié)合自己的商業(yè)項(xiàng)目去深度分析和借鑒：

城市布局和選址：十年磨一劍，終等來(lái)閘北變成大靜安區(qū)，卻等不來(lái)大寧商圈周邊客層抬級(jí)。蘇州河北，內(nèi)環(huán)外，兩道坎，重奢去年最大限度的開(kāi)店計(jì)劃搶不到就是搶不到了，大寧只有在8大主商圈外和環(huán)球港與五角場(chǎng)搶副商圈頭牌了了。在未來(lái)還要再努力通過(guò)一號(hào)線截流不斷被大丸搶走的人廣商圈的女性客流。（上海商業(yè)未來(lái)三年會(huì)陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)很多很用心但依舊死了的商業(yè)，因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目能活更久不僅僅是財(cái)力和努力，還有很多。）

商圈競(jìng)爭(zhēng)定位與供應(yīng)鏈抬級(jí)：大寧商圈有兩個(gè)主商業(yè)，若干社區(qū)商業(yè)，其中大寧國(guó)際廣場(chǎng)在久光之前是頭牌，也有25萬(wàn)建筑面積，是低密度，容積率3.3的街區(qū)式，之前做的不錯(cuò)，在沒(méi)有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，做的是一個(gè)社區(qū)商業(yè)中心，強(qiáng)餐飲+親子+運(yùn)動(dòng)。

大寧久光投資50億，拿下體育場(chǎng)風(fēng)水寶地，做到了，35萬(wàn)建筑面積。在商業(yè)定位上，只能做抬級(jí)的，餐飲作為商圈導(dǎo)流起點(diǎn)和發(fā)動(dòng)機(jī)全面提高平均客單價(jià)是大寧國(guó)際1.5倍，有些是會(huì)員型品牌的甄選店（比如榮先生），招商工作定位細(xì)致，資源充足。情侶第一業(yè)態(tài)電影引來(lái)可以萬(wàn)達(dá)頂配IMX硬杠CGV街區(qū)式，強(qiáng)勢(shì)女裝品類，不緊首次為這地區(qū)帶來(lái)大量日系女裝首店，更把這個(gè)商圈不曾有的高知女性做到了極致，勢(shì)必全力定位中端以上全客層全年齡段復(fù)合型商業(yè)空間，因?yàn)橐獱?zhēng)第一，在供應(yīng)鏈相對(duì)有優(yōu)勢(shì)品類化妝品，在新商圈都為了首次開(kāi)出更多高化沒(méi)有壓住全部在百貨區(qū)域，被風(fēng)頭正勁的化妝品搶在了購(gòu)物中心區(qū)域，而LVMH家的DIOR都沒(méi)有開(kāi)出，只有嬌蘭圍擋。并且一層至今還有一些圍擋在等待像始祖鳥(niǎo)，喬丹，頭牌輕奢，這一切的努力，直接指向的是副商圈內(nèi)第一，帶著大寧商圈出發(fā)，搶奪“金腰帶”核心客群，因?yàn)樯倘镏挥懈鄙倘σ陨系牡谝幻u(mài)場(chǎng)才有可能獲得商圈最核心盈利能力。唯一擔(dān)心是高知女性很難三年內(nèi)聚合，大寧久光更多應(yīng)該是喚醒本商圈的女性審美升級(jí)，可能需要更多時(shí)間，投入，與情感才可以。

兩大社群三大立體復(fù)合型空間打造：18萬(wàn)商業(yè)面積，相當(dāng)于2個(gè)靜安寺久光，近5個(gè)上海來(lái)福士。打造了一個(gè)怎樣的空間？用兩個(gè)比喻：一座高山瀑布傾瀉而下深潭，水流之處皆為社交空間（閨蜜為主情侶為輔，品牌皆為80-00后喜歡的）山體為時(shí)尚度空間，整體呈現(xiàn)環(huán)狀，高空俯瞰，宛如戒指，戒指處為百貨品類目的性購(gòu)買(mǎi)區(qū)域，環(huán)狀為百貨品類隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)區(qū)域，深潭以上為女性時(shí)尚度空間，深潭以下為年輕時(shí)尚度空間。B1，B2，1層3層設(shè)置了多首層立體空間，考慮到了周邊社區(qū)便利空間（生活便利空間為主/工作便利空間為輔）。是近幾年僅有的把三大空間一次性中端全客層呈現(xiàn)（前灘太古里更偏向于中高端，而且時(shí)尚度空間因?yàn)樘攀巧虡I(yè)地產(chǎn)偏弱化一些）。值得稱贊的是將隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)和目的性購(gòu)買(mǎi)的百貨和購(gòu)物中心融合思路，以及動(dòng)線處理的日式基因細(xì)膩。B2～1層垂直閨蜜社交空間，設(shè)計(jì)構(gòu)思巧妙，赫赫有名久光超市，全面開(kāi)掛，外街區(qū)，食品禮品區(qū)，品質(zhì)檔口區(qū)，集市區(qū)，人氣租金有表有里，真是十年磨一劍，慢工出細(xì)活的多輪方案討論出來(lái)的動(dòng)線組合。

雖然在三層親子裝和中老女裝銜接有欠深度考慮；四層小眾生活類業(yè)態(tài)占據(jù)核心樓層鏈接地方，無(wú)法帶來(lái)核心會(huì)員商品組合效率，同時(shí)以及類似像點(diǎn)都德應(yīng)該換成更高客質(zhì)性價(jià)比也很好的陶陶居，不過(guò)這樣的小問(wèn)題，作為剛開(kāi)業(yè)呈現(xiàn)，應(yīng)該也是各有各的原因，但瑕不掩瑜……

未來(lái)可期

盡管大寧久光在我看來(lái)已經(jīng)做的足夠優(yōu)秀，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仍有一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題值得正視。

大寧久光最大的物業(yè)問(wèn)題是百貨區(qū)域沒(méi)有外交通入口，導(dǎo)致沒(méi)有獨(dú)立的會(huì)員入口及活動(dòng)小共享，會(huì)影響大寧商圈北部金茂府等物業(yè)的高客質(zhì)初期半年停滯，需要在未來(lái)持續(xù)通過(guò)盈利能力加強(qiáng)和業(yè)態(tài)補(bǔ)充強(qiáng)化百貨入口區(qū)導(dǎo)流

供應(yīng)鏈問(wèn)題：對(duì)于單一非連鎖百貨，不僅面對(duì)化妝品供應(yīng)鏈處于較長(zhǎng)博弈期（例如解決Dior和LAMER引入問(wèn)題，引入才能調(diào)整，調(diào)整才會(huì)有水平和垂直動(dòng)線，才會(huì)有良性循環(huán)）。

也同樣面臨運(yùn)動(dòng)這樣需要客流的規(guī)模高頻次隨機(jī)性品類的一層/?1層，落位。這樣品類沒(méi)有問(wèn)題，但會(huì)擠占核心樓層作為久光供應(yīng)鏈的搭建起點(diǎn)構(gòu)筑，造成年輕潮流品類的迭代率下降，同時(shí)4層無(wú)法解決與男裝坪效問(wèn)題，和運(yùn)動(dòng)同質(zhì)化，高頻線上線下活動(dòng)化問(wèn)題，這個(gè)要爭(zhēng)取時(shí)間，也是未來(lái)大寧久光的課題。

運(yùn)營(yíng)方面，久光具備日系功底打底，再加上港資背景的務(wù)實(shí)，常規(guī)不擔(dān)心。就是再客戶誠(chéng)意方面，需要多一些城市賦能的情懷，才會(huì)醞釀出頂級(jí)的商業(yè)文化氣質(zhì)。當(dāng)然這一條有點(diǎn)要求過(guò)高。

十年磨一劍的大寧久光，可圈可點(diǎn)的地方很多。在這里我們也用細(xì)節(jié)圖來(lái)呈現(xiàn)一些，大寧久光的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)：

1、圣誕集市是室內(nèi)室外聯(lián)動(dòng)，和超市入口鏈接，人氣坪效雙豐收。

2、超市內(nèi)冷區(qū)域引入了大量老字號(hào)網(wǎng)紅，做好了人流動(dòng)線的延展，超市整體亮點(diǎn)很多，課類規(guī)劃，動(dòng)線，視覺(jué)，營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)，美陳……

3、久光室內(nèi)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，細(xì)致，看電梯，看通風(fēng)和廣播的處理，看柱子和燈帶處理。

4、兒童區(qū)有湯姆熊，重點(diǎn)是另外一端做了一個(gè)游戲機(jī)鋪面，引流同時(shí)也能銜接大童，精妙之處，讓我想起了浦東嘉里城的西西弗書(shū)店。

5、男裝區(qū)在購(gòu)物中心與百貨區(qū)域銜接地帶，看到了久光的強(qiáng)會(huì)員連單的努力，看到了強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈的基于商品而不是基于品牌的動(dòng)線痕跡……

6、所有洗手間櫥窗都是給拎包的男士看的，即使女裝區(qū)也是情侶櫥窗。

7、人流區(qū)域，墻壁都是貨架，處理精妙。

8、圍擋區(qū)域，精準(zhǔn)應(yīng)用，有規(guī)范，哪些納新，哪些給樓層導(dǎo)流。

9、B1層外開(kāi)檔的餐飲都給運(yùn)動(dòng)區(qū)留了一個(gè)門(mén)，或者入口，互為導(dǎo)流，也分割了客流……

大寧久光將作為繼寧波阪急后，第二個(gè)被和奕會(huì)跟蹤出市調(diào)報(bào)告的商業(yè)項(xiàng)目，在不能出國(guó)考察的當(dāng)下，深度學(xué)習(xí)經(jīng)歷過(guò)跑馬圈地，商業(yè)地產(chǎn)泡沫，供應(yīng)鏈混亂的地區(qū)或者國(guó)家的優(yōu)秀企業(yè)在國(guó)內(nèi)深耕（自持物業(yè)，百貨運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)打底，國(guó)內(nèi)20年以上）的企業(yè)身上的有規(guī)律的東西，可以在當(dāng)下混亂市場(chǎng)中：不忘初心，高質(zhì)量發(fā)展，為城市更新與人民美好生活賦能。

此文整理了一些大寧久光的各樓層的品牌，讓大家有更直觀的了解。

上海久光中心位于大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)對(duì)面，緊鄰上海馬戲城與大寧?kù)`石公園，距離軌交1號(hào)線上海馬戲城站步行僅3分鐘，整體分為地下4層，地上6層（B3、B4為停車(chē)場(chǎng)）。上海久光中心業(yè)態(tài)極為豐富，涵蓋了時(shí)尚百貨、自營(yíng)精品超市、專賣(mài)店、生活方式、餐飲娛樂(lè)等，并在樓層業(yè)態(tài)布局方面呈現(xiàn)主題化與多元化。

其中，B2以FRESHMART鮮品館、生活家居、美食廣場(chǎng)-久谷食集為主，虎頭局·渣打餅行、和氣桃桃、manner等熱門(mén)餐飲品牌均有進(jìn)駐。

B1層以生活潮玩、運(yùn)動(dòng)休閑、餐飲休閑為主，集結(jié)了以潮界、魚(yú)羊野史、巡湘記、松鶴樓面館為代表的美食餐飲，以優(yōu)衣庫(kù)、李寧、CONVERSE等為代表的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲品牌，及潮玩科技品牌戴森、華為、小米，生活方式品牌Look眼鏡、C-oli等。

L1層，項(xiàng)目引進(jìn)了Estée Lauder 、Sisley、LANCOME、雪花秀、SK II、SHISEIDO、 IPSA、WHOO、POLA、ARMANI、CHANEL、NARS、GUERLAIN、林清軒等超30個(gè)化妝品組成高化矩陣，并引進(jìn)了周生生、六福珠寶、老廟黃金、東華美鉆、潮宏基等9個(gè)黃金珠寶品牌。

國(guó)際名品方面，集結(jié)了MICHAEL KORS、Theory、MAX&CO.、COACH等輕奢品牌。此外，該層布局了哈根達(dá)斯、LAVAZZA、星巴克臻選、Lady M、GaGa鮮語(yǔ)、Peet’s Coffee等咖啡、茶飲品牌，及其他生活方式、數(shù)碼科技業(yè)態(tài)品牌。