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時間：2022-02-15 11:45
近幾年，一些國產品牌憑借優質新穎、彰顯個性、性價比高等特點強勢崛起，深受消費者青睞，尤其是年輕消費群體。人們把這一類國產品牌定義為“新國貨”。
長期以來，中國制造商主要服務于出口市場，為國外品牌進行制造加工。但現在，我們看到許多制造商或自創新國貨品牌，或服務其他國產品牌，從“中國制造”（Made in China）向“為中國制造”（Made for China）轉變。
國貨品牌在過去10年關注度上漲
528%
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品牌競爭力提升
新穎創意+高品質+高性價比
過去，國外品牌在質量和設計上都比國產品牌更為出眾，受到消費者歡迎。近年來，國產品牌從外觀款式、材料材質、設計理念、用戶體驗、功能技術、視覺聽覺、文化認同等多方面突破創新，產品設計愈發成熟，提高了自身競爭力。
例如，國產羽絨服品牌波司登聘請國際頂級設計師主導新系列產品的設計，展現出轉型時尚領域的決心。此外，波司登還參加了各大國際時裝周，以提升品牌影響力。
運動服裝品牌李寧則推出了“中國李寧”子系列，以創始人奧運冠軍李寧1990年代的體操運動員生涯為靈感，走復古民族主義路線。美妝品牌花西子在其產品包裝上融入中國傳統文化和東方元素，推出“苗族印象”系列，采用苗族銀飾鍛造工藝，備受消費者青睞。
運動服品牌Maia Active 的產品則專門基于亞洲女性的身型研發，與國外品牌相比，更能滿足中國女性運動人群的需求。另有一些新國貨小家電品牌本身就具備自主研發和自營自銷的能力，加強創新設計后，憑借高性價比吸引消費者。
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營銷策略不斷創新
網紅+跨界+熱點營銷
除了結合當下潮流快速上新，新國貨品牌還通過多渠道、多樣化的營銷推廣策略觸達目標客戶群體，尤其是通過社交電商、直播電商等新型消費模式。社交電商極大地改變了中國消費者的網上購物方式和習慣，品牌也不得不改變自身的營銷策略，通過與明星、網紅、博主等KOL合作進行推廣，這些KOL可以在一定程度上左右年輕消費群體的購買決策。國產第一美妝股完美日記便是通過與KOL的緊密合作，獲得了廣泛的受眾覆蓋，并在一眾國產美妝品牌中脫穎而出。
另外，跨界聯名也是新國潮品牌普遍采用的一種營銷策略。比如中華老字號品牌冠生園旗下的大白兔奶糖就通過跨界聯名合作推出了很多產品，包括香氛、身體乳、護手霜、潤唇膏、奶茶等，大多都取得了熱烈的市場反應。在上海，人們甚至需要排隊四個小時才能買到大白兔珍珠奶茶。
除此以外，不少體育品牌還通過贊助體育健兒參加國際賽事來推廣營銷。例如，中國舉重運動員呂小軍穿著安踏“噸位級”舉重鞋在東京奧運會獲得男子舉重81公斤級冠軍，這雙“戰靴”隨著呂小軍的奪冠在社交媒體上引起了熱議。
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年輕消費群的愛國熱潮
熱愛消費+熱愛祖國
年輕消費者是新國潮品牌的主要目標受眾群體。90后和Z世代正在逐漸成為消費增長的核心驅動力。
天貓數據，2021年“雙十一”期間，90后、00后消費者占比超過45%，00后消費者數量同比增長25% ，成為線上消費力。
與前幾代人不同的是，90 后和 Z 世代的消費者的成長伴隨著中國經濟的騰飛，由此激發了他們強烈的民族自豪感和認同感，不再盲目推崇國外品牌，反而對“中國制造”產品更加熱情。
2020年上半年，天貓線上國貨品牌數量是2018年全年的兩倍。2018~2020 年三年間，新增約10萬個新產品牌登陸天貓。
幾 點 思 考
1. “十四五”規劃中有哪些推廣國產品牌的舉措？
“十四五”規劃強調了“雙循環”戰略對中國經濟發展的重要意義。政府將打造強大的國內消費市場，繼續推動和加強國產品牌發展。比如，保護振興中華老字號，提升國產品牌的影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。
2. 新國潮品牌如何通過KOL觸及目標消費人群？
品牌與KOL最常見的合作方式是，KOL在文字、短視頻原創內容中植入品牌產品和理念，或是直接使用發表品牌方現成的宣傳材料，將產品推薦給自己的粉絲群體。這些KOL前期已通過各種方式積累了數百萬粉絲，在各自的細分領域中都樹立了一定行業聲譽，粉絲們往往也非常認同KOL對產品的評價，并且具有較為相似的審美偏好和購物習慣。因此，一旦KOL推薦使用某個產品，他們的粉絲就很有可能會下單，甚至成為回頭客。
3. Z 世代消費群體有哪些消費特征？
Z 世代消費群體具有更強的自我意識、更個性化的需求。他們熱衷“黑科技”，喜歡在購買前對產品進行研究比較。他們對品牌的忠誠度也較低，喜歡嘗試新鮮事物，注重產品體驗感、美感、質量。Z世代不像前幾代人那樣屬于價格敏感型群體，他們更愿意為自己的主觀喜好買單。
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