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為了展示企業(yè)的優(yōu)秀營銷和數(shù)字化案例，推進企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，中國百貨商業(yè)協(xié)會持續(xù)開展優(yōu)秀案例征集活動。優(yōu)秀案例將在8月下旬南京召開的“第十九屆中國百貨零售業(yè)論壇”上公布。

今日案例展示為：中免集團大會員助力免稅零售數(shù)字化發(fā)展。

 企業(yè)簡介 

中國免稅品（集團）有限責任公司（簡稱中免集團）于1984年正式成立，是經(jīng)國務(wù)院授權(quán)，在全國范圍內(nèi)開展免稅業(yè)務(wù)的國有專營公司。經(jīng)過30余年的快速發(fā)展，中免集團先后與全球逾1000個世界知名品牌建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在全國30多個省、市、自治區(qū)（包括香港、澳門地區(qū)）和柬埔寨等地設(shè)立了涵蓋機場、機上、邊境、客運站、火車站、外輪供應(yīng)、外交人員、郵輪和市內(nèi)九大類型240多家免稅店，在大連、上海、青島、深圳、北京、三亞和香港建有覆蓋全國的7大海關(guān)監(jiān)管物流中心。銷售渠道覆蓋北京機場、上海機場、廣州機場、杭州機場等國內(nèi)大型樞紐機場，香港機場、澳門機場等亞太國際機場，以及三亞國際免稅城，每年為近2億人次的國內(nèi)外游客提供免稅商品服務(wù)。迄今為止，中免集團已經(jīng)躋身國際大型免稅運營商之列。

展望未來，依托母公司中國旅游集團強大的旅游資源，中免集團將繼續(xù)擔負起中國免稅行業(yè)做強、做優(yōu)、做大的使命，全面整合資源，創(chuàng)新經(jīng)營機制，穩(wěn)步推進國際化發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)成為具有全球競爭力的世界一流旅游零售運營商。

 具體作法 

一、項目背景介紹：

數(shù)字商業(yè)時代，消費方式向多元化與數(shù)字化轉(zhuǎn)變，數(shù)字化與全渠道正成為精準輻射目標客群的流量利器。面對消費群體和消費需求的不斷革新，中免集團積極探索以消費者為導向的旅游零售市場數(shù)字化服務(wù)創(chuàng)新。

隨著國內(nèi)免稅市場政策逐步放開，中免利用自身優(yōu)勢，構(gòu)建起了以移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐的數(shù)字化營銷服務(wù)體系，在注重為消費者提供極致服務(wù)的同時，也讓會員服務(wù)成為其精細化運營的獨特亮點。

從完善會員體驗出發(fā)，中免創(chuàng)造了統(tǒng)一大會員平臺，并通過打造統(tǒng)一的會員體系與積分通存通兌體系，將各業(yè)態(tài)的服務(wù)與權(quán)益緊密結(jié)合，讓會員親身感知到一賬通行的中免生態(tài)，重新定義消費者在中免無縫銜接且高效便捷的全新購物方式。并通過以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、多業(yè)態(tài)聯(lián)動的大會員平臺，累積用戶在中免大生態(tài)內(nèi)的各項行為數(shù)據(jù)，完善用戶畫像與用戶偏好分析能力，為會員提供更加精細化的運營服務(wù)。

通過全渠道、多場景、全周期的營銷服務(wù)體系，在滿足消費者深度與多樣需求的同時，中免也正以科技手段不斷賦能中國旅游零售市場。

二、設(shè)計思路及實施流程：

根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，中免集團各業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立了多個會員系統(tǒng)，同時全國各個門店也自行建立了各自的微信公眾號，會員數(shù)據(jù)和信息不能共享，有大量重復會員；各體系會員信息化發(fā)展相對獨立，會員權(quán)益多套體系并存，標準各異；積分不能共用，客戶無法跨會員品牌體系享受會員權(quán)益······隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展以及會員對消費體驗的要求不斷提升，如何更好的賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)會員統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、權(quán)益統(tǒng)一、運營統(tǒng)一的會員系統(tǒng)建設(shè)目標，成為中免集團會員系統(tǒng)升級的重點。

構(gòu)建大會員系統(tǒng)，首先要統(tǒng)一現(xiàn)有會員割裂的情況，整合現(xiàn)有的中免各個會員體系，豐富會員數(shù)據(jù)信息，形成權(quán)益統(tǒng)一、品牌形象統(tǒng)一的中免大會員體系；其次，深度利用和整合集團資源，完善會員運營體系，通過有吸引力的會員權(quán)益，構(gòu)建高價值的會員服務(wù)生態(tài)圈，從而提高會員的忠誠度；第三，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與營銷業(yè)務(wù)深度耦合，將線下商業(yè)運營本質(zhì)與自身價值優(yōu)勢相結(jié)合，建立覆蓋全渠道、多場景的營銷服務(wù)體系，為會員營銷注入新生，為中免品牌商業(yè)價值長效增值提供源源不斷的驅(qū)動力；第四，系統(tǒng)要保持高靈活性、高穩(wěn)定性與高拓展性，支持引入異業(yè)資源，實現(xiàn)異業(yè)間互聯(lián)互通、資源共享，形成以中免為核心的旅游零售生態(tài)圈。

（一）全域數(shù)據(jù)打通，構(gòu)建中免集團核心會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)中心

打通中免集團旗下各獨立運營品牌的會員系統(tǒng)及交易系統(tǒng)，收集各自品牌在線上、線下以及第三方的全渠道會員數(shù)據(jù)、會員交易數(shù)據(jù)以及會員行為數(shù)據(jù)，存儲在會員數(shù)據(jù)平臺中，沉淀形成中免集團的核心會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

1）多源異構(gòu)會員數(shù)據(jù)的整合治理，構(gòu)建統(tǒng)一會員的ONEID體系

構(gòu)建統(tǒng)一的中免大會員平臺，對現(xiàn)有的多個自有渠道及異構(gòu)渠道的會員數(shù)據(jù)進行打通、采集、歸一治理，形成統(tǒng)一會員的ONEID體系，實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一、境內(nèi)境外統(tǒng)一、會員體系統(tǒng)一、會員品牌統(tǒng)一、會員數(shù)據(jù)統(tǒng)一，有效解決了不同渠道會員信息重復，數(shù)據(jù)互通共享困難等難題。

2）完善且可持續(xù)優(yōu)化的標簽體系，對會員形成多維立體的認知

構(gòu)建符合免稅行業(yè)特性的會員標簽體系，對會員資產(chǎn)數(shù)據(jù)進行建模，萃取，分析，構(gòu)建會員360゜畫像，為集團門店開展千人千面的精準會員營銷活動提供會員的洞察和分析能力。

3）以AI算法模型驅(qū)動會員洞察，為數(shù)字化高效運營提供支撐

通過RFM模型、AARRR增長模型、促銷敏感度模型、商品智能推薦模型、行為偏好模型等算法模型，幫助運營人員更好洞察會員偏好，為數(shù)據(jù)化運營提供工具支撐。

（二）全域會員精細化運營，全方位提高會員忠誠度

充分考慮集團分級分權(quán)分域的業(yè)務(wù)特性，以及免稅店多類多級業(yè)務(wù)管理架構(gòu)，以及多語言、多幣種等多業(yè)務(wù)模式的需求，構(gòu)建以會員為核心，可統(tǒng)可分，多業(yè)務(wù)模式通用的會員體系，實現(xiàn)會員統(tǒng)一、權(quán)益統(tǒng)一、運營統(tǒng)一。

1）會員數(shù)據(jù)互通，權(quán)益互通，構(gòu)建一體化會員服務(wù)體系

建立基于會員消費模型管理的會員成長管理體系，通過成長值、積分等載體，建立差異化的會員等級權(quán)益，通過會員關(guān)懷、會員價、會員日、會員禮包、專屬客戶、會員特權(quán)等形式給予不同會員不同的尊享權(quán)益，提升會員忠誠度與消費體驗。

2）多渠道會員體系的聯(lián)名互認，拓寬會員服務(wù)的場域

支持與航空、銀行開展權(quán)益互享、積分互換等，實現(xiàn)高端資源共享，從而擴大中免集團品牌影響力。

（三）豐富會員營銷工具，提升會員運營能力

構(gòu)建供集團、門店開展會員精準營銷活動的統(tǒng)一營銷工具平臺，營銷方式包括但不限于卡券營銷、積分營銷、內(nèi)容營銷、事件營銷、場景式營銷等。營銷平臺與會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺互通，基于會員標簽畫像、會員全生命周期、會員全購物旅程等圈選目標客群，選擇靈活的營銷策略玩法，進行全渠道營銷觸達。

1）全生命周期覆蓋，提高會員留存率與貢獻率

圍繞會員的成長歷程，基于場景+服務(wù)的理念，結(jié)合多樣化的權(quán)益體系與全渠道觸達的能力，構(gòu)建完整的會員全生命周期運營工具，針對會員生命周期的不同階段，開展不同的會員激勵活動，提高會員的留存率與貢獻率。

2）全購物旅程覆蓋，提高會員購物體驗

圍繞會員引流、進場、導購、選品、結(jié)算、離店、售后全購物旅程提供一系列便捷的服務(wù)，打造一站式良好的購物體驗。

3）場景觸發(fā)式的自動化營銷，提高運營效率

結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動的會員行為偏好洞察、觸達機制等，構(gòu)建場景觸發(fā)式的自動化營銷引擎，提高會員營銷效率，有效促進業(yè)績轉(zhuǎn)化。

（四）跨場景多維度的數(shù)據(jù)分析，賦能經(jīng)營者高效決策

AI引擎驅(qū)動跨場景多維度會員數(shù)據(jù)、積分數(shù)據(jù)、券數(shù)據(jù)、指標數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、營銷活動數(shù)據(jù)、商品/門店經(jīng)營數(shù)據(jù)等可視化呈現(xiàn)，支持自定義選擇，高并發(fā)穩(wěn)定性滿足快速響應(yīng)。用數(shù)據(jù)輔助運營開展活動，并實現(xiàn)實時的追蹤與優(yōu)化，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，賦能經(jīng)營者高效決策。

（五）異業(yè)合作，實現(xiàn)資源的多級聯(lián)動，創(chuàng)新業(yè)務(wù)增長模式

基于中免會員規(guī)模和品牌效應(yīng)，在統(tǒng)一大會員平臺的架構(gòu)布局上，搭建中免異業(yè)合作平臺，開放會員、權(quán)益、積分、券及數(shù)據(jù)服務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)渠道商、支付服務(wù)商、銀行、品牌商等合作提供數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)支撐。圍繞旅游零售服務(wù)行前、行中及行后環(huán)節(jié)，目前依托中免會員開展的合作達到幾十項，為客戶一站式免稅購物服務(wù)良好體驗打下基礎(chǔ)。

三、取得的主要成效：

自中免大會員平臺投入運營以來，借助全新的會員運營體系，在數(shù)據(jù)分析與決策支持的維度上，中免從會員營銷、高端會員分群運營、品牌商賦能、異業(yè)合作、智能分析等方面進行了有效的優(yōu)化和提升。通過高質(zhì)量和精細化的會員運營服務(wù)，中免在會員規(guī)模量和活躍度上取得了顯著的增長與提升：會員規(guī)模增長5倍，活躍會員人數(shù)增長3倍，會員銷售占營收比提升20%，積分活躍度提升18%，會員總數(shù)超2000萬！

中免大會員平臺不僅實現(xiàn)了覆蓋會員成長路徑、權(quán)益及營銷模式等方面的全面升級，也為平臺深度挖掘客群價值提供了有效助益。尤其在疫情期間，中免會員數(shù)字化平臺的運用，實現(xiàn)了線上線下一體化、集團和分公司統(tǒng)籌協(xié)調(diào)化、會員營銷智能化，在幫助品牌更好連接目標顧客和提升門店運營效率的同時，也為實現(xiàn)消費者全生命周期閉環(huán)管理、吸引增量用戶找到了新增長引擎。

四、展望：

當商業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)回歸到以人為本時，如何利用科技賦能提供更精準、更貼切的消費服務(wù)已經(jīng)成為各零售商、品牌商和服務(wù)商的重要研究課題。作為國際大型免稅運營商，中免統(tǒng)一大會員平臺的建設(shè)與運營不僅是中免集團科技創(chuàng)新的體現(xiàn)，也是中免對“以人為本”理念的應(yīng)用實踐。

未來，中免集團依托母公司中國旅游集團強大的旅游資源，中免集團將繼續(xù)擔負起中國免稅行業(yè)做強、做優(yōu)、做大的使命，全面整合資源，創(chuàng)新經(jīng)營機制，穩(wěn)步推進國際化發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)成為具有全球競爭力的世界一流旅游零售運營商。將持續(xù)提高企業(yè)數(shù)字化建設(shè)水平，不斷優(yōu)化大會員平臺能力，堅持為消費者提供更加精細化、便捷化服務(wù)的同時，提升消費體驗。并將持續(xù)致力于推進中國旅游零售市場的蓬勃發(fā)展，穩(wěn)步推進國際化發(fā)展戰(zhàn)略，為更好地塑造和傳播中國品牌價值而不懈努力！