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為了展示企業(yè)的優(yōu)秀營銷和數(shù)字化案例，推進企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，中國百貨商業(yè)協(xié)會持續(xù)開展優(yōu)秀案例征集活動。優(yōu)秀案例將在8月下旬南京召開的“第十九屆中國百貨零售業(yè)論壇”上公布。

今日案例展示為：“數(shù)字化助力天虹購物中心商戶實現(xiàn)銷售增量”。

一、公司和項目背景介紹

自2020年初全國爆發(fā)疫情，對于商業(yè)，特別是購物中心體驗式的“吃喝玩樂”業(yè)態(tài)影響巨大，經(jīng)歷近三年的疫情反復(fù)，購物中心客流和銷售均受到極大挑戰(zhàn)，眾多商戶面臨商品積壓、現(xiàn)金流緊張等危機。如何讓顧客足不出戶實現(xiàn)購物與美食享受，成為各大購物中心面臨的頭號問題，整個行業(yè)都在尋求解決方案、尋求新的突破方式。

天虹自2019年中開始啟動百貨數(shù)字化，借助微信生態(tài)中微信與企業(yè)微信互通的基礎(chǔ)能力，自建適用于零售場景的在線經(jīng)營數(shù)字化工具，并經(jīng)過在天虹百貨的落地運營，取得了良好的效果。那么，購物中心的在線經(jīng)營可以怎么做？突破口在哪里？如何將購物中心優(yōu)勢業(yè)態(tài)作為引流工具？如何利用線上工具助力店鋪業(yè)績快速復(fù)蘇？

天虹給出了自己的答案。

二、設(shè)計思路及實施流程

在開啟購物中心的線上經(jīng)營之前，項目組首先思考為什么要線上經(jīng)營，并明確不能為線上而線上，不能為獲客而線上，更不能為交易而線上，確立為顧客習(xí)慣而線上，為高效便利而線上，為顧客服務(wù)而線上的指導(dǎo)方針。項目的整體邏輯按照為顧客提供豐富的線上購物體驗，實現(xiàn)商戶銷售增量而展開——“以顧客為中心”的核心理念貫穿始終。

1. 建立購物中心的私域流量

購物中心在傳統(tǒng)的零售經(jīng)營中是“二房東”的角色，雖然客流很重要，但購物中心卻并不直接連接顧客，顧客分散留存在入駐品牌商戶手中，購物中心無法實現(xiàn)系統(tǒng)化的運營。

借助百貨數(shù)字化導(dǎo)購連接的成功經(jīng)驗，項目組通過用導(dǎo)購最易上手的企業(yè)微信連接顧客最常打開的微信，實現(xiàn)導(dǎo)購與顧客的連接，建立并沉淀私域流量。

豐富多樣營銷活動沉淀私域激活私域

購物中心和品牌跨越線上線下邊界，實現(xiàn)組織化的全域精準營銷和在線數(shù)字化，與顧客及目標顧客親密接觸。在短視頻時代，揭陽天虹購物中心抓住流量風(fēng)口，通過專屬宣傳視頻及公私域流量緊密結(jié)合，實現(xiàn)單月抖音播放超15萬，優(yōu)惠券核銷率超80%，實現(xiàn)有效的引流銷售。

公私域流量結(jié)合的宣傳視頻助力種草銷售

2. 豐富線上平臺功能

購物中心與傳統(tǒng)百貨有所不同，涉及業(yè)態(tài)較廣，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能為一體，在原有的百貨數(shù)字化工具基礎(chǔ)上新增服務(wù)預(yù)約、外賣、排隊、訂座、快速積分業(yè)務(wù)，結(jié)合會員運營的券包集合、團券等豐富顧客線上購物體驗，提高顧客對平臺的感知。

（01）購物中心線上首頁   （02）服務(wù)預(yù)約   （03）天虹外賣點單

3. 巧用分銷工具

疫情反復(fù)，使用分銷工具，通過共享供應(yīng)鏈，每個員工都可成為帶貨達人，利用連接的顧客資源售賣自家品牌與其他品牌商品，讓品牌共享天虹流量，員工也能通過帶貨提高收入，極大提高了員工售賣的熱情，助力供應(yīng)商實現(xiàn)線上銷售增量。

三、取得的主要成效

1. 疫情期間逆勢增長

天虹購物中心的數(shù)字化顧客在線銷售系統(tǒng)在全國40多家購物中心上線運營以來，實現(xiàn)超3000家品牌商戶開啟線上銷售，覆蓋餐飲、零售、本地生活服務(wù)等各業(yè)態(tài)。疫情期間，不少與天虹合作的品牌實現(xiàn)單日在線銷售超過100萬，更有蘭蔻、歐萊雅、斐樂、周大福、聯(lián)合利華等多個標桿品牌全渠道單日銷售超200萬，實現(xiàn)逆勢增長。

2. 餐飲業(yè)務(wù)逐步實現(xiàn)線上化

2020年疫情以來，一方面餐飲消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，Z世代成為餐飲消費主力，他們更喜歡互聯(lián)網(wǎng)化的消費服務(wù)模式；另一方面，受疫情影響及部分區(qū)域階段性禁止堂食影響，實體門店客流及銷售下滑嚴峻，餐飲在線化勢不可擋。天虹自行研發(fā)餐飲在線銷售系統(tǒng)，集外賣，團券，代金券，排隊，訂座等服務(wù)于一體，拓寬餐飲商戶線上銷售渠道，利用公私域流量進行宣傳，商家上線數(shù)量逐年提升，形成良好的運營基礎(chǔ)。今年3月中旬，深圳、東莞全城禁止堂食，僅支持外賣/到店自取，天虹攜餐飲商戶迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，深莞惠區(qū)域同步發(fā)聲，購百超互相引流聯(lián)動宣傳，疫情門店外賣銷售環(huán)比增長超過10倍，新客銷售占比近80%；2022年1季度餐飲線上銷售額同比增長超100%，更有必勝客品牌活動期利用分銷工具及天虹全渠道流量進行活動宣傳，實現(xiàn)天虹平臺線上銷售占比品牌線上全渠道銷售超65%。

疫情期間的餐飲線上宣傳

隨著運營打磨，天虹購物中心數(shù)字化在線銷售系統(tǒng)將日趨成熟，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可用度進一步提升，相信可以更加精準地助力經(jīng)營。自行研發(fā)的服務(wù)預(yù)約、餐飲在線銷售模式，不僅是在天虹體系內(nèi)，更可發(fā)揮價值，賦能購物中心價值提升，業(yè)績增長，同時讓顧客的滿意度更高，平臺體驗感更優(yōu)。

如有意向參與中國百貨商業(yè)協(xié)會的案例征集活動，請聯(lián)系索取關(guān)于征集“零售營銷及數(shù)字化優(yōu)秀案例”的通知及表格：