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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2022-09-14 16:57
從大局來看，零售已經(jīng)是一個存量時代，如何進行差異化競爭？在存量市場中，如何打造差異化競爭優(yōu)勢？8月24-26日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會、南京市商務局主辦，上海博華國際展覽有限公司特別協(xié)辦的“第十九屆中國百貨零售業(yè)高峰論壇”上，南京新悅商業(yè)管理公司創(chuàng)始人王瑋主持了一場由民盛購物中心執(zhí)行董事長孫揚女士，長春歐亞商都副總經(jīng)理于清云女士，滄州市華北商廈有限公司副總經(jīng)理胡玉華女士和南京新百中心店副總薛源先生共同參與的一場對話討論，以下為實錄。
如何理解存量市場，在存量市場中如何競爭？
孫揚：整個內(nèi)蒙古錫林格勒盟是100萬，其中錫林浩特市人口35萬，這么小的城市，圍繞民盛周邊大概有4、5家大型購物中心，包括龍湖、萬達、新城吾悅，大悅城，而民盛購物中心作為當?shù)赝辽灵L的一家單體購物中心如何做出差異化，如何讓顧客選擇民盛？
主要靠兩大法寶，第一是藍圖，第二個打比賽的技術。兩大法寶結(jié)合產(chǎn)生的組織力是核心競爭力。民盛有一支高效一致的團隊，這支隊伍在思想和共同的使命上達成一致，統(tǒng)一行動，激發(fā)了在商業(yè)競爭中的銷售力、運營力、品牌力和競爭力！組織力一力激發(fā)了四力。
這個組織力，不僅僅局限于自己的員工，對于民盛的合作伙伴、導購，甚至整個城市的100家伙伴，由他們所輻射出去的這種組織力和戰(zhàn)斗力創(chuàng)造了很多奇跡，如在一個35萬人口的城市創(chuàng)造了日進店人數(shù)最高達到12萬人次的記錄，單日營業(yè)額達到過全內(nèi)蒙古第一，而店的面積僅有8.1萬平米。
過去的十年里面，每年都超額完成年度銷售指標，這是這支團隊創(chuàng)造的價值，所以組織力是我們的核心競爭力，是存量市場打破制約的核心競爭力。
當前的存量市場，現(xiàn)在大家應該是在同一個起跑線，追求差異化經(jīng)營，應該是每一個零售人都在追求的核心競爭力。差異化說起來很容易，做起來比較難！
第一，每一個區(qū)域、每一個城市都有自己的文化內(nèi)涵。在充分了解自己本區(qū)域的市場消費習慣和消費方式變化的前提下，整個調(diào)改應該先行。以長春商都為例，在經(jīng)歷市場幾番變遷之后，通過近四年的整體業(yè)態(tài)調(diào)整，增加了一些購物元素，以功能業(yè)態(tài)來輔助主力百貨的這部分的業(yè)績和聚客能力。從目前看，整體效果非常明顯。第二，差異化的內(nèi)核應該是會員維護和品牌維護。近4年，歐亞商都重點在品牌維護和會員維護上精耕細作，不斷進行升級，建立了顧客關系簿，專門有大客戶經(jīng)理對接不同的會員體系，對會員進行分級改造和分級維護并提供不同的生活方式和引導，最終目的是為了滿足消費者對于美好生活的一種向往和追求。在不同的品牌中，尤其對一些新入駐的品牌，從會員池中有針對性的引導既有客流，為品牌賦新。對于已經(jīng)合作品牌，在原有客戶基礎上納新，增加每個品牌的私域流量，使品牌在商都的平臺上有一個很好的業(yè)績產(chǎn)出，真正實現(xiàn)了深度聯(lián)營，品牌公司也非常樂于加深深度的合作，同時也提出了線上加線下的串聯(lián)，商品加服務的串聯(lián)，還有功能加體驗的串聯(lián)，圍繞這三個核心基調(diào)，不斷地提升我們整個運營團隊的管理能力。
第三，商業(yè)的本源還是在商品，無論做任何的體驗活動，會員維護也好，歸根到底要有內(nèi)容，商品就是最主要的內(nèi)容，重點在打造商品力上，第一時間把一些高端的新款商品入駐到專柜，給顧客提供更好的一些對接服務，通過各種渠道不斷地幫助顧客了解，試穿新品，然后達到他最終的一個滿意消費。
第四，利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷。現(xiàn)在是數(shù)據(jù)化時代，各個企業(yè)也在追求經(jīng)濟效益的最大化，在投入時，要充分考慮投入產(chǎn)出比，營銷費用在整個銷售額中的比例在不斷下降，但是最終銷售額在不斷提升，這需要精準地去把對應商品和營銷活動推送給真正需要的消費者。
目前三四線城市的新競爭者還在不斷進入，包2021年新開業(yè)了吾悅廣場、萬達廣場，競爭的態(tài)勢還沒有完全趨于平穩(wěn)。
對于存量市場，更考驗企業(yè)的專業(yè)度和精細化運營的程度，只有這樣才能更加了解和贏得顧客持續(xù)的信賴。企業(yè)今年是創(chuàng)業(yè)發(fā)展第40個年頭，這么多年以來堅持科學穩(wěn)健的發(fā)展觀念，留有余地、量力而行，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中還能保持健康、和諧、穩(wěn)步提升。
關于差異化優(yōu)勢，以下三點就是滄州華北商廈的核心優(yōu)勢。
第一是誠信理念，這是核心。早在華北商廈一期創(chuàng)建之時，創(chuàng)始人胡世忠提出誠信為本以德興商，顧客至上、創(chuàng)百年名店的核心理念和遠大目標，把誠信當做社會責任和企業(yè)使命，貫穿于經(jīng)營管理的全過程，從誠信經(jīng)營，誠信服務、誠信納稅幾個方面深入推進誠信建設，讓員工心中根植誠信理念，經(jīng)過多年的一成不變的誠信的理念，也贏得了廣大消費者的良好口碑和信賴。
第二點是品牌力，企業(yè)視品牌為生命線，堅持經(jīng)營講品牌，企業(yè)創(chuàng)品牌，堅持服務樹品，不懈的致力于高端品牌的引進和儲備。每年都在致力于每個品類的品牌優(yōu)勢，然后強化品牌迭代，更好的強化提升品牌的組合和商品的組合，打造極致的商品力跟品牌力，這是我們企業(yè)的核心的優(yōu)勢。
第三點是以工匠的精神打造服務品牌。早在從1986年還是賣方市場時提出，向服務態(tài)度要效益，1995年又提出永遠站在消費者一邊，真心為顧客著想的服務理念，大力弘揚工匠精神，充分感知顧客的需求和群體的變化，把服務當做產(chǎn)品一樣精雕細琢，從專業(yè)化服務到細節(jié)服務，從超值服務到情感服務，充分利用實體店體驗式服務的優(yōu)勢服務顧客。
第四點是標準化運營，從2000年河北省首家通過ISO9002國際質(zhì)量認證體系，2010年，河北省首批，通過服務標準化的服務單位，從2012年開始進行安全標準化的運營，現(xiàn)在有160個標準化文件，將商品質(zhì)量、服務質(zhì)量、安全管理通通納入到標準化的管理體系，每年兩次內(nèi)部管理審核，兩次管理評審，通過日常中不斷發(fā)現(xiàn)問題，不斷提升完善自己。
薛源：存量在目前商圈的商圈競爭中每家都會遇到，但存量之中也會有變量，要做的是如何把變量發(fā)揮出來。南京新百地處江浙滬地區(qū)，是一個商圈云集的地方，南京還有一小時都市圈，不僅輻射蘇北蘇南市場，還輻射安徽東部，包括滁州、馬鞍山。這一系列的城市都市圈加起來就將近3300萬人。在存量的基礎上可以把它放大看，就會有更多的增量注入。這時候需要發(fā)揮一個關鍵詞，要搶，要有明確的對標，根據(jù)對標匹配到自己發(fā)展的趨勢，去搶市場份額，能不能搶到，決定了能不能在存量或者變量當中取得自己的增量。
存量市場競爭的挑戰(zhàn)
孫揚：主要挑戰(zhàn)是城市級別不夠，有很多想要引進的品牌引進不來，這些品牌對城市級次有要求，對城市人口也有要求，從資源上、從各方面，特別想要的一些品牌確實還是受到級別的限制，這是比較大的挑戰(zhàn)。
胡玉華：品牌引進感同身受。在與很多國際品牌的溝通的過程可能要持續(xù)好幾年才能連接上，或者引進來。這個過程對于我們的品牌力不斷提升是一個非常大的阻礙。再有就是轉(zhuǎn)型升級，滄州華北商廈也經(jīng)歷過非常多次轉(zhuǎn)型，開始向購物中心嘗試轉(zhuǎn)型，開始引進十多家餐飲，包括電影院，過程中也經(jīng)歷很多挑戰(zhàn)。
薛源：關于差異化，很多人認為就是品牌的差異化。但是很遺憾，同質(zhì)化的品牌在城市數(shù)的商圈、成熟的百貨當中又是最掙錢的，誰能把最掙錢的同質(zhì)化割舍掉，去做可能不掙錢的差異化，整體的差異化不能狹義的把它理解為品牌的差異化，而應該講，從經(jīng)營理念上的差異化，和自己商業(yè)體的品類結(jié)構(gòu)和對于自身的打造上的差異化，作為新百而言，在中華第一商圈，和周邊的商場的同質(zhì)化很高的，怎么尋找到自己的差異化，就是會員和服務，除此以外，我們還會從4個方面來體現(xiàn)我們的差異化。
第一、顏值即正義，我們延請國際知名的設計師品牌，希望把我們的建筑物打造成為在南京和全國有地標性質(zhì)的建筑物美學，我們希望它未來打造出來的是山水城林，有山有水有林還有一座城，這是對建筑物美學的打造。
第二個，以人為本的差異化，消費者來了以后要讓他舒服，不僅是購物環(huán)境的舒服，還有綠色出行的舒服，垂直動線的舒服，去年新百對垂直動線進行相應的優(yōu)化，做到比對標商場比起來我們更加舒服，這也是差異化。
第三是青春的律動，一方面以Z世代，特別是95后他們的審美需求，購物需求推動自己不斷改進，實現(xiàn)差異化，新百B座有一個奇趣坊，完全就是按照Z世代的這種二次元的概念打造，這在整個商圈也是一個差異化的嘗試。
第四，打造網(wǎng)紅和首店經(jīng)濟，這也是實現(xiàn)差異化的方式，上一輪調(diào)整完以后，負一樓有46家餐飲，其中南京和江蘇首店達到30家以上。還引進了包括像這個TIMS（音）咖啡，ANNIRIGHT（音），包括國慶節(jié)即將要開業(yè)的國際四大跑車之一的蓮花跑車，這些都是江蘇首店，一方面是我們的觀念，另外我們也在實現(xiàn)品牌迭代，我覺得差異化和同質(zhì)化不僅是品牌，而是包括我們整體的運營理念和整個緯度的考量。
無論怎么做，有兩點很重要。
一、能不能用一種長遠的系統(tǒng)的戰(zhàn)略性的眼光去看待我們的世界。
二、能不能落地執(zhí)行，把概念變成成果的過程，這個過程非常的艱難，非常的艱難，但它仍然給我們帶來希望，而不僅僅是樂觀！
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