Costco（開市客）的Kirkland Signature（科克蘭品牌）可能是美國最奇怪的自有品牌，它包羅日常所需的各個(gè)品類，咖啡、堅(jiān)果、服飾、保健、美容、五金……在購物車中，你可能會(huì)同時(shí)選擇Kirkland的電池和腰果。

這一品牌的成功是驚人的。Kirkland在Costco的最新財(cái)年中獲得了580億美元的銷售額（2018年為390億美元，保持了快速增長），約占公司總收入的四分之一。（作為比較，一個(gè)自有品牌商品的銷售額，中國國內(nèi)線下零售商的銷售額幾乎無人能出其右）。

如果以銷售額衡量，Kirkland是美國最大的包裝消費(fèi)品品牌。它比好時(shí)（Hershey，2021年銷售為90億美元），坎貝爾湯（Campbell Soup）或凱洛格（Kellogg）都要大。

但在多年前，情況并非如此。Costco花了幾十年的時(shí)間才確定了Kirkland品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，并一直堅(jiān)持，產(chǎn)生越來越大的影響。如果你三十年前在美國的Costco購物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和知名廠商品牌一起陳列的有大約30個(gè)不同的Costco自有品牌。

這些品牌包括：簡單蘇打水（Simply Soda）、切爾西（Chelsea）衛(wèi)生紙、巴倫特雷（Ballantrae）葡萄酒、影響力（Clout）洗滌劑、紐特拉掘金（Nutra Nuggets）狗糧等，這些品牌僅在Costco銷售，當(dāng)時(shí)Costco被稱為PriceCostco，因?yàn)?993年P(guān)rice Club和Costco合并，四年后Costco從其名稱中刪除了"Price"。

Costco當(dāng)時(shí)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吉姆（Jim Sinegal）認(rèn)為這些品牌名稱不容易被消費(fèi)者記住，他認(rèn)為到了徹底改革公司自有品牌戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)了。

吉姆的靈感來自1991年福布斯的一篇文章，該文章談及當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的消費(fèi)品公司的利潤率在上升，如通用食品（General Foods），亨氏（H.J. Heinz）和納貝斯克（Nabisco），文章同時(shí)提到自有品牌的快速增長?！跋M(fèi)者開始轉(zhuǎn)向自有品牌......到目前為止，這種趨勢只是涓涓細(xì)流，但它顯示出相當(dāng)迅速的增長跡象，"文章說。

當(dāng)時(shí)的Costco也在國際上擴(kuò)張，包括在英國和加拿大，那里的自有品牌質(zhì)量更好，更受購物者歡迎。當(dāng)時(shí)大多數(shù)美國商店的自有品牌都是索然無味，沒有特色，類似帶有白標(biāo)的仿冒品牌。

吉姆認(rèn)為，由于廠商品牌產(chǎn)品的價(jià)格增長非常之快，推動(dòng)了自有品牌產(chǎn)品的崛起。他說，大牌品牌的價(jià)格上漲"創(chuàng)造了一把傘"，讓Costco以低于大品牌15%至20%的價(jià)格開發(fā)自己的替代品牌。

吉姆告訴Costco的供應(yīng)商，他希望Costco自有品牌的質(zhì)量能夠復(fù)制海外那些優(yōu)秀自有品牌的質(zhì)量，并且他有一個(gè)不尋常的要求——所有的自有品牌都用一個(gè)名字。"傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，你必須為你擁有的每一類自有品牌產(chǎn)品命名一個(gè)不同的名字“，吉姆在2019年說。"我們進(jìn)入了這么多國家，我們經(jīng)營如此廣泛的產(chǎn)品，如果有太多的自有品牌名稱，我們將需要一個(gè)充滿律師顧問的房間，他們除了試圖弄清楚這些名字之外什么都不做了。”

吉姆向員工詢問了自有品牌名稱的建議，有人提出了Kirkland Signature（Kirkland是公司華盛頓州總部所在的位置），并帶著設(shè)計(jì)稿來到高管面前。" Seattle Signature（西雅圖標(biāo)志）"也被考慮過，但Costco無法將這個(gè)名字注冊為商標(biāo)。

 "我們喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)，"吉姆說。”我們明確在每個(gè)國家和我們擁有的每個(gè)產(chǎn)品類別的自有品牌使用這個(gè)名字。這讓一切變得簡單起來。因此，在1995年，所有其它的自有品牌名稱在Costco消失了，取而代之的是一個(gè)新的標(biāo)志，上面有簡單的黑色，白色和紅色設(shè)計(jì)，上面寫著Kirkland Signature。雖然Costco很快將其總部遷至附近的Issaquah，但Kirkland的名字仍然存在："因?yàn)闆]有人能拼寫Issaquah，所以我們保留了Kirkland。”

（圖據(jù)開市客中國官網(wǎng)）

Kirkland Signature在Costco被稱為"KS"，很快就被貼到了所有東西上，從尿布到輪胎再到高爾夫球桿。去年，Costco推出了24包12盎司的Kirkland硬蘇打水和750毫升的普羅賽克桃紅葡萄酒。今年，Costco將增加Kirkland花椰菜披薩、爐子過濾器和一套炒鍋等產(chǎn)品。

Costco的唯一自有品牌名稱是這家零售商定位的重要組成部分，也是Costco從競爭對手中脫穎而出的一種方式。Kirkland是Costco獨(dú)有的，它將會(huì)員吸引到倉庫式賣場中，并促使他們每年續(xù)費(fèi)60美元和120美元的年度會(huì)員資格。分析師表示，也許對公司來說更重要的是，Kirkland幫助Costco鞏固了其作為提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值商店形象。

"Kirkland代表了Costco，"代表自有品牌行業(yè)的貿(mào)易組織零售品牌研究所（Retail Brands Institute）總裁Christopher Durham說。他認(rèn)為，Kirkland旨在吸引各類消費(fèi)群體，這與許多其他零售商的一系列自有品牌不同，這些品牌都針對特定的購物者群體。

擁有一個(gè)名字，向購物者表達(dá)一致性 - 這正是Costco的目標(biāo)，并且還為這家樸素的零售商節(jié)約了成本，創(chuàng)造了效益。Costco不必為不同的包裝付費(fèi)，并且可以將采購能力聚焦于Kirkland背后的有限供應(yīng)商。一個(gè)單一的自有品牌對于供應(yīng)商、對于倉儲(chǔ)，都是“越少越好（Less choice is better）”。

"Kirkland是一個(gè)單音符的策略，Costco真的很擅長這個(gè)策略，"Durham說。"它成為顧客在那里購物的理由和一個(gè)差異點(diǎn)。“

近年來，許多零售商已將開發(fā)自己的品牌作為優(yōu)先選項(xiàng)。自有品牌比廠商品牌產(chǎn)品具有更高的利潤率，并且不會(huì)產(chǎn)生相同的廣告成本。但Costco的方法很新穎。它仍然是極個(gè)別的將其所有自有品牌都放在一個(gè)旗幟下的大型零售連鎖店之一。Costco的競爭對手Sam's Club在2017年將其21個(gè)自有品牌簡化為會(huì)員標(biāo)志品牌（Member's Mark）。

(圖據(jù)Sam's Club官網(wǎng))

Kroger（KR）表示，它以三個(gè)"層次"生產(chǎn)和銷售其自有品牌 – ”私享精選（ Private Selection） “代表高端品牌，Kroger為中間品牌，Big K和Heritage Farm等是性價(jià)比高的品牌。Kroger還有一個(gè)名為Simple Truth的天然有機(jī)品牌。

大多數(shù)零售商都采取類似的分層策略，可以統(tǒng)稱為"好，更好，最好"三個(gè)層級，但Costco"將Kirkland定位為物超所值的高端品牌"。其他零售商針對不同類型的消費(fèi)者，分設(shè)了多種類的標(biāo)簽。沃爾瑪（WMT）擁有十幾個(gè)自有品牌，如”超值（Great Value）“家居用品和喬治男裝。Target（TGT）有幾十種像Cat & Jack兒童服裝和Good & Gather這樣的食品。據(jù)估計(jì)，亞馬遜（AMZN）擁有400多個(gè)不同的自有品牌。

所有品牌名稱放在一個(gè)籃子里，即Kirkland標(biāo)簽，仍然是Costco的風(fēng)險(xiǎn)。該公司在其年度報(bào)告中表示：Kirkland產(chǎn)品"保持一致性的產(chǎn)品質(zhì)量，有競爭力的價(jià)格和實(shí)用性"，對于保持會(huì)員對Costco的忠誠度至關(guān)重要。如果會(huì)員對Kirkland"失去了接受度或信心，銷售和利潤率可能會(huì)受到影響。

如果你做對了99件事，只錯(cuò)了一件事，人們往往就會(huì)記住一件事，所以你不能犯錯(cuò)，對于一個(gè)眾所周知的Kirkland品牌更是如此。

注：本文由中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)譯自CNN Business，原作者Nathaniel Meyersohn。中國零售商也在大力發(fā)展自有品牌，但銷售占比仍然不高，了解優(yōu)勢企業(yè)的自有品牌策略，可為我們提供有益的借鑒。